La relación de los latinoamericanos con la salud está experimentando una transformación significativa. En un contexto económico que vuelve a exigir un mayor control sobre el presupuesto familiar, los consumidores no han renunciado a su intención de cuidarse. Al contrario, siguen incorporando prácticas relacionadas con la alimentación, la prevención y el bienestar, aunque ahora lo hacen valorando con mayor atención el valor de cada decisión.
Esta es una de las principales conclusiones de «The Health Effect 2026», el estudio de Worldpanel by Numerator que relaciona las actitudes hacia la salud y el bienestar con el comportamiento real de compra, lo que permite comprender cómo estos cambios se traducen en elecciones de categorías, marcas, canales y ocasiones de consumo.
La presión económica cambia las prioridades, pero no hace que dejemos de querer cuidarnos
Tras varios años de mejora, la proporción de hogares latinoamericanos en situación de «Struggling» —hogares cuyos ingresos apenas alcanzan, o no son suficientes, para cubrir los gastos del mes— aumentó del 25 % en 2025 al 29 % en 2026. Ante un presupuesto más limitado, el consumidor responde con una mayor planificación, una menor propensión a las compras impulsivas y una evaluación más cuidadosa de cada compra. Esta presión también está relacionada con el bienestar: los mercados con mayores dificultades económicas tienden a presentar indicadores más débiles de salud mental y física.
Sin embargo, la intención de cuidarse sigue vigente. Los «Health Actives» —hogares que incorporan de forma constante hábitos saludables en su alimentación y estilo de vida— ya representan el 38 % de los hogares latinoamericanos. Si a ellos sumamos a los «Health Moderates», que adoptan algunos hábitos saludables de forma habitual, vemos que alrededor de siete de cada diez hogares de la región incorporan prácticas relacionadas con la salud. En total, más de 70 millones de hogares buscan activamente llevar una vida más saludable.
Esta intención también se refleja en el gasto. El análisis muestra un dinamismo especialmente relevante en el ámbito del autocuidado y el bienestar, con categorías como los medicamentos sin receta (OTC), las bebidas funcionales y los productos de belleza que crecen tanto a corto como a largo plazo. La prevención, por lo tanto, deja de limitarse a determinadas categorías y comienza a influir de manera más transversal en la forma en que los consumidores distribuyen su presupuesto.
El GLP-1 acelera el cambio de hábitos
Los medicamentos a base de GLP-1, desarrollados originalmente para el tratamiento de la diabetes y que hoy en día también se utilizan para el control del peso, están ampliando su influencia en los hábitos y las decisiones de consumo. En 2026, el 33 % de los hogares latinoamericanos afirma conocer estos tratamientos, lo que equivale aproximadamente a 63 millones de hogares, mientras que un 14 % ya los utiliza o se plantea hacerlo.
Su efecto va más allá de una reducción general del consumo. Los datos muestran una redistribución de la cesta de la compra, con una pérdida de relevancia de algunas categorías y una mayor participación de otras asociadas a nuevos hábitos. También cambian los canales de compra y, sobre todo, parte de estos comportamientos persiste tras finalizar el tratamiento. Entre los antiguos usuarios, además, el 43 % afirma que probablemente o definitivamente volverá a utilizar el GLP-1, lo que refuerza la idea de un ecosistema dinámico y no de una población estática.
Reducir el consumo de azúcar deja de ser una tendencia minoritaria
El azúcar es otra muestra visible de esta transformación. El 29 % de los hogares latinoamericanos afirma estar preocupado por su consumo y más de la mitad intenta reducirlo de alguna manera, ya sea reduciendo el azúcar añadido, eligiendo productos con menos azúcar o utilizando alternativas bajas en calorías o sin calorías.
Sin embargo, reducir el consumo de azúcar no significa necesariamente renunciar a ciertas categorías. Los consumidores están reajustando sus elecciones y hábitos de consumo, buscando un equilibrio entre el disfrute, la prevención y el control. Esto da lugar a perfiles muy diferentes: desde los «Sugar Regulars», que prefieren el azúcar natural o evitan los edulcorantes artificiales, hasta los «Sugar Reducers», que buscan opciones con menos azúcar y evitan el azúcar añadido, y los «Sugar Alternatives», que prefieren edulcorantes bajos en calorías o sin calorías. Cada perfil representa comportamientos distintos y, por lo tanto, oportunidades diferentes para las marcas.
La demanda de alternativas ya existe, por lo que el reto reside ahora en la capacidad de satisfacer las expectativas. El sabor, los ingredientes, la información nutricional, el precio, la confianza y la disponibilidad son factores que pueden determinar si la intención de reducir el consumo de azúcar se traduce efectivamente en una compra.
¿Qué supone esta transformación para las marcas?
La prevención, el GLP-1 y la reducción del azúcar son manifestaciones diferentes de un cambio más amplio: la salud está redefiniendo las prioridades, las ocasiones de consumo y los criterios de elección en América Latina. Esto no significa que el precio, la comodidad o el placer pierdan relevancia, sino que ahora conviven con una búsqueda más activa del control y el bienestar.
Para las marcas, esta transformación exige una visión más amplia del consumidor. Ya no basta con identificar qué categorías crecen: es necesario comprender qué necesidades están cobrando mayor importancia, qué perfiles impulsan esos cambios y cómo se traducen en decisiones de compra reales. Relacionar las actitudes con el comportamiento permite evaluar dónde existe una oportunidad relevante y qué papel pueden desempeñar la cartera de productos, el posicionamiento, el precio y la ejecución para responder a ella.
En un contexto en el que los hogares gestionan sus recursos con mayor cuidado, crecer también implica reconocer que la salud, el valor y el disfrute no son necesariamente fuerzas opuestas. Las oportunidades residirán en encontrar el equilibrio adecuado para cada consumidor y cada ocasión, en consonancia con una definición de bienestar que sigue evolucionando.
Accede al informe completo y descubre las oportunidades que se esconden tras estas transformaciones.
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