La fidelidad a las marcas nunca ha estado tan en entredicho en Brasil. En 2025, el consumidor empezó a incluir, de media, un 10 % más de marcas en su cesta de consumo masivo en comparación con 2023. El dato, revelado por el estudio Consumer Insights – El comprador al mando: cómo sus decisiones reorientan el comercio minorista y la industria, de Worldpanel by Numerator, apunta a un cambio estructural: el comprador es más estratégico, menos fiel y mucho más dispuesto a probar cosas nuevas.
No se trata de un fenómeno puntual. Es una reconfiguración silenciosa —y profunda— de la dinámica entre el consumidor, la industria y el comercio minorista.
Fragmentación del mercado: más marcas, menos concentración
A lo largo de 2025, la fragmentación de las compras se intensificó. El aumento del número medio de marcas en la cesta de la compra indica una menor concentración en unos pocos fabricantes y una mayor apertura a la experimentación.
En la práctica, esto significa que el consumidor brasileño:
- Amplía aún más tus opciones dentro de las categorías
- Alterna entre marcas de gama alta y opciones más asequibles
- Reducir la dependencia de un único fabricante
La Clase C es el ejemplo más claro de esta tendencia. En este grupo, el número medio de marcas ha aumentado un 11,6 %, acompañado de un incremento del 25,2 % en la frecuencia de compra y una disminución del 22,9 % en el volumen por visita. La tendencia es evidente: más visitas al punto de venta, carritos más pequeños y una comparación constante entre las distintas opciones.
El consumidor no ha dejado de comprar. Simplemente ha empezado a fraccionar sus compras.
La fidelidad a las marcas está disminuyendo en las principales categorías
Una consecuencia directa de la fragmentación es la disminución de la fidelidad a las marcas en prácticamente todos los principales sectores de consumo.
Las mayores caídas se registraron en:
- Mercearia Doce (-5,4 %)
- Productos salados (-7,4 %)
- Productos perecederos (-8,9 %)
- Bebidas (-28,0 %)
- Belleza (-11,0 %)
También se ha producido una pérdida significativa de fidelidad en los sectores de productos de uso doméstico, mascotas y medicamentos sin receta (OTC). Este fenómeno no supone un abandono definitivo de las marcas tradicionales. El consumidor sigue reservando un lugar para los productos de gama alta y las marcas consolidadas. Lo que ha cambiado son los criterios. La permanencia en la cesta de la compra ya no es automática. Cada compra se ha convertido en una nueva decisión.
Las exigencias han aumentado. Las ventajas deben quedar claras. La propuesta de valor debe ser tangible. Las comparaciones son constantes.
El consumo se desacelera a pesar de que la inflación está bajo control
Otro aspecto relevante del estudio es la desaceleración del consumo en 2025, a pesar de que la inflación estará más controlada.
En el ámbito doméstico, el crecimiento fue de solo un 0,2 % en unidades. Fuera del hogar, se registró un aumento interanual del 3,5 %, pero, a largo plazo, las áreas metropolitanas acumulan una caída del 15 % en el consumo fuera del hogar.
Esta medida pone de manifiesto una reorganización de las prioridades:
- Más suministro doméstico
- Reducción del volumen de las compras
- Planificación más frecuente. Revisión constante de los gastos
Todas las clases sociales están replanteándose sus gastos, sobre todo las clases D y E a corto plazo. El consumidor tiene el control, pero también se muestra más cauteloso.
Lo digital se consolida como el nuevo estándar de consumo
La fragmentación de las compras también afecta a los canales. A medida que el consumidor compara más, prueba más y diversifica sus elecciones, el canal digital cobra protagonismo.
En 2025, el comercio electrónico alcanzó una penetración histórica del 47 %. Las aplicaciones de reparto a domicilio ampliaron su base de usuarios en un 17 %. Por su parte, el canal mayorista registró una caída del 4 % en volumen, lo que supone el primer cambio de tendencia desde 2021.
El consumidor cambia de canal con la misma naturalidad con la que cambia de marca. Busca en Internet y compra en la tienda física. Compra a través de la aplicación y recoge el pedido en la tienda. Hoy prueba una marca nueva y mañana vuelve a la de siempre. La lógica es híbrida y fluida.
El comprador que lleva las riendas redefine las reglas
El estudio de Worldpanel realizado por Numerator deja un mensaje claro: la fidelidad ya no es un activo garantizado. Ahora hay que ganársela en cada visita al punto de venta, ya sea físico o digital.
En un contexto de mayor fragmentación de las compras, con más marcas en la cesta de la compra y una intensa competencia por el presupuesto, la relevancia ha dejado de ser un simple discurso para convertirse en una condición indispensable para la supervivencia.
La pregunta que se plantean la industria y el comercio minorista no es si el consumidor es más o menos fiel. Es si las marcas están preparadas para competir por su elección —cada semana— en carritos cada vez más pequeños y ante decisiones cada vez más racionales.
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