¿Es posible crecer cuando el crecimiento es nulo en las ocasiones de consumo dentro y fuera del hogar? Sí, es posible. Para ello, es fundamental analizar el consumo de forma fragmentada e identificar momentos del día, lugares, motivaciones y usos que constituyan oportunidades reales.
Mayores: cuando cuidarse es una prioridad
Una primera fragmentación es la de los hogares, prestando especial atención al progresivo envejecimiento de la población española, ya que una tercera parte de los habitantes del país se jubilará en los próximos 15 años.
Lo cierto es que la esperanza de vida aumenta, de media, un año cada década en nuestro país, aunque la esperanza de vida saludable se mantiene estable y no crece al mismo ritmo. Por lo tanto, la salud está pasando de ser una elección a convertirse en una prioridad, y la industria tiene la oportunidad de ayudar a los consumidores a cuidar su salud en el día a día.
Sin embargo, la salud por sí sola no basta. Más de la mitad de las ocasiones en las que las personas mayores de 65 años consumen productos relacionados con el cuidado de la salud tienen, como mínimo, otras dos motivaciones adicionales, como el sabor y la comodidad. En cambio, las motivaciones exclusivamente relacionadas con la salud solo representan el 20 %.
Más platos únicos
Los hogares dedican cada vez menos tiempo a cocinar, simplificando los procesos y reduciendo la complejidad para optimizar el tiempo dedicado a la preparación de las comidas. Esto significa que la gente opta cada vez más por comidas de un solo plato, que representan el 71,3 % de las cenas y el 55,7 % de las comidas.
La oportunidad que se presenta aquí es que el sector pueda diseñar y completar nutricionalmente estos platos únicos con soluciones adaptadas a esta tendencia. Por ejemplo, las ensaladas, aunque son las que menos suelen funcionar como plato único, suelen enriquecerse añadiéndoles proteínas, grasas y otros nutrientes.
Momentos concretos
Si profundizamos en esta fragmentación del consumo, podemos encontrar un buen ejemplo en el consumo fuera del hogar para analizar la idea de que el crecimiento no provendrá de la dinámica general del mercado ni de las tendencias generales, sino de la identificación de espacios concretos.
En concreto, ninguno de los momentos clásicos de consumo (desayuno, comida, etc.) está experimentando un crecimiento, pero si el sector es capaz de transformar estos momentos en «momentos de demanda» basados en hábitos de consumo reales, aproximadamente uno de cada cuatro sí crece.
En resumen, el futuro del crecimiento pasa por comprender el consumo en profundidad, dejar de lado las interpretaciones generalistas y apostar por propuestas que conecten con los nuevos usos, hábitos y necesidades reales de los consumidores.
Eduardo Viera
Worldpanel de Numerator
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