El comercio electrónico de moda sigue al alza en España, pero muestra signos de agotamiento tras años de fuerte crecimiento. En 2025, el canal digital alcanzó el 26,2 % de las ventas de moda en el país, 0,8 puntos más que en el ejercicio anterior.
Este avance es inferior al registrado en 2024, cuando el canal online había dado un importante salto adelante en el sector de la moda en España, con un aumento de 2,2 puntos y superando por primera vez el 25 % del total de las ventas.
Por tipo de producto, el calzado sigue siendo la categoría estrella del comercio electrónico de moda en España, con una cuota de ventas online del 33,2 %. En cuanto a los accesorios, el 25,9 % de las ventas en valor se realizó el año pasado por Internet, frente al 23,9 % registrado por las prendas de vestir y el 22,8 % de los textiles para el hogar.
Más allá de esta desaceleración, el comercio electrónico muestra otros signos de agotamiento. Por un lado, la penetración de la moda online entre la población mayor de 15 años. En este sentido, tras años de crecimiento ininterrumpido, el porcentaje de personas que compraron moda por Internet al menos una vez en 2025 se situó en el 51 %, tres décimas menos que el año anterior.
La caída en la tasa de penetración se concentró en el público masculino, que pasó del 43 % al 41,8 % (entre las mujeres, en cambio, subió seis décimas, hasta el 59,6 %), así como en el público joven y en las localidades más pequeñas de España.
Otros dos resultados clave de 2025 fueron la caída de la frecuencia media de compra (5,7 veces al año, frente a las 5,8 ocasiones de 2024) y el importe medio gastado en línea por los usuarios de este canal de ventas: pasó de aumentar en diez euros en 2024 (hasta 240 euros por persona) a descender en casi cinco euros en 2025 (hasta 235,40 euros).
La IA entra en escena
Paralelamente a esta desaceleración, el sector de la moda se enfrenta a una disrupción tecnológica protagonizada por la inteligencia artificial y el comercio inteligente, que redefine no solo el proceso de búsqueda de moda, sino también el proceso de elección por parte de los consumidores. Y es que la IA está empezando a influir en las opciones que el consumidor tiene en cuenta; es decir, todavía no compra por él, pero participa directamente en el proceso de elección.
Ante la saturación de opciones a la que se enfrenta el cliente, las herramientas de IA ofrecen una nueva forma de buscar productos, cuyo uso a escala mundial ha crecido un 4.700 % en solo un año. Los usuarios empiezan a realizar búsquedas con filtros más complejos y personalizados, y utilizan la IA para descubrir marcas y tomar decisiones de compra. Los agentes de IA filtran, comparan y, en algunos casos, empiezan a realizar acciones en nombre del usuario.
Este escenario obliga a las marcas a hacer frente a nuevas prioridades estratégicas para mantener su relevancia en el entorno digital. Deben competir por la decisión del usuario y no solo por su atención, explicar bien su propuesta de valor (y no solo mostrarla) y desarrollar la inteligencia también dentro de sus propios canales de venta.
El consumidor seguirá siendo quien tome la decisión final de compra, pero el proceso que conduce a esa decisión pasará cada vez más por intermediarios automatizados que comparan, filtran y recomiendan antes de que el consumidor llegue a la página web de una marca.
Jaime Díez
, director de clientes de Worldpanel byNumerator
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