De complemento del alma a verdadero motor del negocio
Las marcas y enseñas que obtienen buenos resultados son aquellas que han comprendido que la RSE ya no es una ventaja reputacional. Se trata de una palanca estratégica que puede influir en toda la cadena de valor, en particular:
- la frecuencia de compra
- el reclutamiento
- el valor generado
- la fidelidad
- la aceptabilidad del precio
- la percepción de marca
- e incluso la eficacia de las reclamaciones
Pero para que estos compromisos sean realmente eficaces, es necesario saber qué palancas son realmente importantes. Y ahí es donde los datos lo cambian todo.
Data Positive: la brújula del consumo responsable
Para arrojar luz sobre estos nuevos retos, Worldpanel by Numerator ha desarrollado Data Positive, una lectura omnipresente y objetiva del consumo responsable articulada en torno a cuatro pilares:
- Nutrición
- Planeta
- Origen
- Solidaridad
Más que una herramienta, Data Positive ofrece una visión del mercado tal y como es realmente, sin declaraciones, basada en comportamientos reales.
Lo que revela Data Positive
Gracias a Data Positive, los equipos de marketing, RSE, insights y gestión de categorías pueden:
- Medir lo que los consumidores realmente compran
- Identificar los circuitos que captan a los compradores responsables.
- Identificar los segmentos que progresan o se desmarcan.
- Analizar las motivaciones detrás de cada arbitraje.
- Detectar los compromisos que impulsan el crecimiento
- Identificar las etiquetas que aceleran la contratación.
- Comprender qué reclamos desencadenan la compra
- Encontrar el equilibrio adecuado entre precio y valor percibido
En pocas palabras: vincular los compromisos a la realidad del mercado, y no a lo que imaginamos que debería ser.
Ejemplos concretos: Bret’s y Coopérative U
La marca Bret's:
- El 60 % del crecimiento en volumen de la categoría de patatas fritas proviene de sus ofertas comprometidas, muy posicionadas en el origen.
- Cerca del 70 % de los artículos comprados en Bret's cumplen al menos dos criterios responsables: Origen, Planeta y/o Solidaridad.
Estos datos muestran cómo Bret's ha sabido transformar sus compromisos en una ventaja competitiva, aprovechando la proximidad y la confianza.
La Cooperativa U:
- Los productos comprometidos con la transición alimentaria ya están siendo bien aprovechados por U.
- Sin embargo, los clientes U gastan 156,8 millones de euros en la categoría de pan de molde Nutrition+ en otras marcas.
Al fidelizar mejor a los clientes con los panes de molde «Más fibra», una propuesta poco rentable dentro de la gama, U podría obtener hasta 2,68 millones de euros adicionales en volumen de negocios.
Estos datos ilustran cómo Data Positive permite mapear los pilares del compromiso, detectar áreas de oportunidad y activar palancas concretas para impulsar el crecimiento sostenible.
Los actores que ganan: compromiso + estrategia
Las empresas que se adelantan son aquellas capaces de traducir sus compromisos en decisiones operativas, ya sea:
- valorizar las categorías más dinámicas,
- dirigirse a los compradores más receptivos,
- optimizar el discurso para aclarar los beneficios,
- ou d’ajuster l’innovation et le pricing à la valeur perçue.
Ya no se preguntan: «¿Hay que actuar?», sino más bien: «¿Cómo actuar de manera eficaz y sostenible?».
¿Listos para poner en marcha una estrategia responsable basada en la realidad? La transición responsable ya no se basa en la intuición. Se basa en los datos, que reflejan los comportamientos, no solo las intenciones.
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