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Para las marcas que realizan importantes inversiones en marketing deportivo, sigue planteándose una cuestión clave: ¿cómo pueden evaluar de forma objetiva el valor comercial de este gran evento deportivo y alinearlo con sus estrategias generales de crecimiento de marca?
Al combinar los datos de las encuestas sobre las intenciones de visionado de los consumidores con el comportamiento de compra omnicanal de los mismos consumidores, Worldpanel by Numerator ofrece una visión global de las oportunidades de negocio que plantea el Mundial de 2026. A través de la elaboración de perfiles de audiencia, los puntos de contacto de visionado entre canales y los índices de compra de marcas, ofrece una perspectiva basada en datos sobre cómo las marcas pueden maximizar el valor de este evento mundial.
I. Audiencias de gran valor de la Copa del Mundo: una cita de entretenimiento en la gran pantalla que se celebra una vez cada cuatro años
Perfil del público: los hogares maduros y con alto poder adquisitivo constituyen el público principal
El Mundial goza de una gran popularidad entre los consumidores chinos, especialmente entre los hombres de entre 34 y 44 años que viven en ciudades de primer nivel. Según la última encuesta de Worldpanel realizada por Numerator, más de un tercio de los consumidores urbanos de China han manifestado una clara intención de ver el Mundial de 2026. Los hombres siguen dominando la audiencia (Índice de audiencia: 131), mientras que los consumidores de entre 35 y 44 años muestran el mayor interés por el evento (Índice: 110), especialmente aquellos que viven en ciudades de primer nivel (Índice: 113).
Un análisis más detallado de las cestas de la compra omnicanal de estos espectadores revela que la audiencia del Mundial representa un segmento de consumidores de gran valor. Worldpanel by Numerator señala que los hogares que tienen intención de ver el torneo muestran un mayor poder adquisitivo, con un gasto anual más elevado en múltiples categorías en comparación con los hogares que no lo ven. Esta audiencia de gran valor es precisamente la razón por la que muchas marcas de productos de gran consumo aprovechan este evento, que se celebra una vez cada cuatro años, para reforzar el valor de marca e influir en futuras decisiones de compra.
Motivaciones para ver los partidos: el entretenimiento y la costumbre de asistir a los eventos importan más que la «economía de los aficionados»
A medida que se acerca el torneo, muchas marcas están estableciendo colaboraciones de forma agresiva con jugadores estrella y selecciones nacionales. Desde «Bushuila by Dongpeng», una bebida deportiva promocionada por Kylian Mbappé, hasta las campañas de Wanglaoji para el Mundial protagonizadas por Erling Haaland, pasando por las colaboraciones de Alienergy con la leyenda del fútbol Ronaldo. El marketing basado en las celebridades sigue siendo una estrategia muy popular. Pero, ¿es fichar a deportistas de fama mundial el único camino hacia el éxito?
La última encuesta realizada por Worldpanel a través de Numeratoratest sugiere lo contrario. Las principales razones por las que los consumidores ven el Mundial son «el descanso y el entretenimiento» y «la costumbre de seguir los grandes eventos deportivos internacionales». El apoyo a un equipo o jugador concreto suele ser secundario. Además, las ocasiones en las que se ven los partidos tienden a centrarse principalmente en el hogar debido a la diferencia horaria en la retransmisión de este año. Lo más probable es que los consumidores vean los partidos solos en casa o junto con familiares y amigos.
Para las marcas que no cuentan con el respaldo de deportistas de renombre, sigue existiendo una oportunidad significativa. Al integrar el marketing de la Copa del Mundo en los momentos de ocio en familia y en los momentos cotidianos de consumo televisivo, las marcas pueden convertirse en una parte natural de la experiencia del consumidor y de la conexión emocional que rodea al torneo.
II. Patrocinio deportivo: una herramienta eficaz para generar relevancia contextual y fomentar la preferencia de los consumidores
El valor de marca: cómo generar una influencia duradera en los consumidores
Cuando piensas en los patrocinadores del Mundial, ¿qué marcas te vienen a la mente en primer lugar?
Coca-Cola lleva presente en el Mundial desde 1950, acompañando a generaciones de aficionados al fútbol de todo el mundo. Budweiser ha mantenido su presencia como patrocinador oficial de cerveza desde 1986. El valor de un evento deportivo de primer orden va mucho más allá de la visibilidad. A través de victorias memorables, momentos emblemáticos y celebraciones compartidas, las marcas pueden asociarse a emociones positivas y asegurarse un lugar duradero en la mente de los consumidores.
La audiencia de la Copa del Mundo también muestra unas preferencias de compra a largo plazo más marcadas hacia las marcas patrocinadoras. Worldpanel by Numerator realiza un seguimiento continuo del comportamiento de compra de los espectadores de la Copa del Mundo y ha constatado que los índices de gasto de los hogares en Coca-Cola y Budweiser entre esta audiencia han igualado o superado de forma constante a los de quienes no ven la competición durante un periodo de dos años. Para las marcas, el patrocinio no consiste, por tanto, simplemente en generar notoriedad. Su verdadero valor reside en fidelizar de forma continua a consumidores de alto valor con un fuerte potencial de gasto y en cultivar relaciones a largo plazo.
Oportunidades de interacción: conectar con los consumidores a través de las retransmisiones en directo
No todos los puntos de contacto publicitarios son igual de eficaces a la hora de fomentar el recuerdo de la marca. Según la última encuesta de Worldpanel realizada por Numerator, los formatos publicitarios más memorables son aquellos estrechamente vinculados a las retransmisiones televisivas en directo, como los anuncios previos al partido, la publicidad durante el descanso y las inserciones publicitarias durante el partido. Las vallas publicitarias de los estadios y las inserciones en pantallas LED también obtienen unos resultados excepcionalmente buenos.
Formatos de patrocinio que más se recuerdan al ver los partidos del Mundial
(Ordenados de más a menos eficaces)
1. Anuncios emitidos antes de los partidos y durante los descansos del medio tiempo
2. Vallas publicitarias en estadios y pantallas LED
3. Patrocinios de jugadores y campañas publicitarias personalizadas
4. Patrocinios de retransmisiones en directo y ventanas emergentes con la marca en pantalla
5. Productos relacionados con el torneo (por ejemplo, bebidas o electrodomésticos de edición limitada de la Copa del Mundo)
6. Campañas de interacción en redes sociales
7. Patrocinio de eventos de visionado presenciales
Las marcas deben mirar más allá de las ventas a corto plazo. El valor de una propiedad deportiva de primer nivel va mucho más allá de la conversión de ventas a corto plazo. Ofrece la oportunidad de crear vínculos emocionales con los consumidores, identificar segmentos de público de gran valor y alto potencial, y cultivar relaciones que se traduzcan en activos de consumo a largo plazo.
¿En qué medida se sienten involucrados los consumidores de tu categoría y marca con el Mundial? ¿Qué les motiva a verlo? ¿Prefieren verlo en pantallas gigantes tradicionales o en plataformas digitales y redes sociales? Worldpanel by Numerator sigue analizando tanto el comportamiento de la audiencia como los patrones de compra a lo largo de todo el Mundial. Podemos cuantificar aún más el impacto de las inversiones relacionadas con el torneo en el valor de marca, el compromiso de los consumidores y el impacto en las ventas. El marketing deportivo sigue siendo una de nuestras principales prioridades. Al integrar el comportamiento de consumo de medios con los datos de compra omnicanal, ayudamos a las marcas a tomar decisiones más fundamentadas y basadas en datos, y a evaluar la eficacia del marketing con mayor confianza.
Ponte en contacto con nosotros para descubrir las respuestas y sacar el máximo partido a las audiencias del Mundial.
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