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Para las marcas que invierten grandes sumas de dinero en marketing deportivo, ¿cómo evaluar de forma objetiva los beneficios comerciales de este «super-IP» que es el Mundial y cómo integrarlos en su estrategia de crecimiento?
El Índice de Consumo de NewRuiTuo, al integrar datos de consumidores de la misma fuente —procedentes de la «encuesta sobre la intención de visionado de los consumidores» y de los «registros reales de compras de los consumidores en todos los canales»—, le presenta de forma objetiva las oportunidades de negocio que se esconden tras el Mundial de 2026, desde perspectivas como el perfil de la audiencia, los puntos de contacto de visionado en todos los canales y el índice de compra de marcas.
1. Los espectadores de alto valor de la Copa del Mundo: el gran entretenimiento en pantalla grande en casa cada cuatro años
Perfil del público: las familias maduras y con alto poder adquisitivo de las ciudades en las que se ha lanzado el servicio consolidan el mercado general
El Mundial cuenta con una cierta base de seguidores, especialmente entre el público masculino de entre 34 y 44 años de las ciudades principales. Según los últimos datos de la encuesta del Índice de Consumidores de NuRuiTuo, más de un tercio de los consumidores urbanos chinos han manifestado claramente su intención de ver este Mundial. Los hombres siguen siendo el principal grupo de espectadores (índice de audiencia masculina: 131), y los consumidores de entre 35 y 44 años son los que muestran mayor interés por ver los partidos (índice: 110), especialmente en las ciudades principales (índice: 113).
Al analizar más a fondo la cesta de la compra real de los espectadores del Mundial a través de todos los canales, hemos descubierto que el valor de estos espectadores no debe subestimarse. Los datos del Índice de Consumidores de NuRuiTuo revelan que los espectadores dispuestos a ver el Mundial muestran una mayor capacidad de consumo, ya que su gasto familiar medio anual en diversas categorías es superior al de los hogares que no lo ven. Precisamente por el alto valor de los espectadores del Mundial, numerosas marcas de productos de gran consumo se ven atraídas por este evento cuatrienal para potenciar su imagen de marca e influir en las decisiones futuras de los consumidores.
Motivaciones para ver la televisión: el entretenimiento y la inercia de los eventos deportivos van más allá de la «economía de los fans»
Desde el inicio del torneo, numerosas marcas se han apresurado a asociarse con estrellas y equipos para lanzar una intensa campaña publicitaria. «Hui Shui La» ha fichado a Mbappé como embajador; «Wang Lao Ji» ha contratado a Haaland durante el Mundial; y la bebida electrolítica «Extraterrestre» ha colaborado con Ronaldo, conocido como «el extraterrestre». ¿Acaso la única vía que tienen las marcas es invertir grandes sumas de dinero en fichar a estrellas y equipos?
Los datos más recientes del índice de consumo de NewRuiTuo revelan que, en cuanto a la motivación, las razones principales por las que los espectadores ven los partidos son, en realidad, «el ocio y el entretenimiento, para pasar el rato» y «la costumbre de ver competiciones internacionales de primer nivel», y no necesariamente para «animar a un equipo o a una estrella en concreto». En cuanto a los lugares donde se ven los partidos, predomina el ámbito doméstico; debido a los horarios tan singulares del Mundial de este año, que se celebra en Estados Unidos, Canadá y México, los consumidores chinos optan cada vez más por «verlos solos en casa» o «verlos en casa con familiares o amigos».
Si aún no has fichado a ninguna estrella de renombre, ¿por qué no te centras primero en ganarte el corazón de los consumidores, integrando la campaña de marketing de la marca para el Mundial en un contexto de entretenimiento familiar y convirtiéndola en parte del juego?
2. El patrocinio de eventos deportivos puede ser un arma poderosa para vincular la marca a determinados contextos y consolidar las preferencias de los consumidores.
Valor de marca: lograr un impacto duradero en los consumidores
Cuando se habla de los patrocinadores de un evento de talla mundial como el Mundial, ¿qué marca te viene a la mente?
Coca-Cola lleva presente en los Mundiales desde 1950, acompañando a las generaciones sucesivas de aficionados; por su parte, Budweiser, desde 1986, tampoco ha faltado nunca como patrocinador cervecero. El valor de las grandes marcas deportivas, además de la gran visibilidad que obtienen entre los consumidores, radica en que las marcasse asocian a las emociones positivas de estosa través de los momentos de victoria y las jugadas espectaculares, conquistando así su mente.
Es cierto que los espectadores del Mundial muestran una preferencia a largo plazo por las marcas patrocinadoras a la hora de realizar sus compras. El Índice de Consumo de NewRito, que realiza un seguimiento continuo del comportamiento de compra de los espectadores del Mundial, revela que el índice de gasto medio por hogar en Coca-Cola y Budweiser ha superado o se ha mantenido prácticamente al mismo nivel que el de los no espectadores del Mundial durante dos años consecutivos. Para las marcas,el patrocinio de eventos no solo consiste en obtener visibilidad, sino también en llegar de forma continuada a un público de alto valor y con un gran potencial de consumo, y gestionar esa relación.
Estrategia de marca: conectar con los consumidores a través de las retransmisiones en directo
Existen diferencias significativas en la eficacia de los distintos espacios publicitarios a la hora de activar la memoria de la audiencia. Según los últimos datos de la encuesta del Índice de Consumidores de NewRuiTuo, los anuncios que más llaman la atención son los relacionados con las retransmisiones televisivas en directo, incluidos los anuncios previos a la retransmisión y los de la pausa publicitaria, así como los anuncios en el estadio y en las pantallas LED.
Es más fácil recordar las formas de patrocinio de las marcas cuando se ve el Mundial:
(Ordenados de más populares a menos populares)
● Contenido publicitario que se emite durante los bloques publicitarios previos al inicio de una retransmisión televisiva en directo o durante el descanso, entre otros momentos
● Carteles publicitarios en el estadio / Publicidad en pantallas LED
● Anuncios publicitarios con estrellas del deporte o personalizados
● Patrocinio de marcas en salas de retransmisión en directo / Anuncios emergentes
● Productos personalizados para eventos deportivos (como bebidas y electrodomésticos de edición limitada de la Copa del Mundo)
● Actividades de interacción en redes sociales
● Patrocinio de eventos presenciales para ver partidos
El valor de las marcas deportivas de primer nivel va mucho más allá de la conversión de ventas a corto plazo; consiste en establecer un vínculo emocional con los consumidores, seleccionar de forma precisa a aquellos de mayor valor y potencial y gestionar su relación de forma continuada, con el fin de acumular un activo de clientes con mayor valor a largo plazo.
Entonces, ¿qué interés muestran los consumidores de su categoría de productos y su marca por el Mundial? ¿Cuáles son sus motivos para verlo? ¿Prefieren verlo en una pantalla grande o a través de los nuevos medios? También seguiremos analizando el comportamiento de consumo y la cesta de la compra de los espectadores del Mundial, lo que nos permitirá evaluar en el futuro el aumento del impacto de marca y la contribución a las ventas de las marcas que se anuncien durante el Mundial. El marketing deportivo es otro tema al que prestamos atención de forma continua; al vincular los hábitos de uso de los medios por parte de los consumidores con su cesta de la compra, ayudamos a las marcas a realizar evaluaciones y tomar decisiones de forma más científica.
Ponte en contacto con nosotros: el Índice de Consumo de NewRito te ayudará a encontrar la respuesta.
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