El consumo en Colombia ya no se explica únicamente por el precio
Durante años, comprender el comportamiento del consumidor consistía en analizar cuánto gastaban los hogares y en qué categorías concentraban su presupuesto.
Hoy en día, esa interpretación resulta insuficiente.
Las decisiones de compra son cada vez más complejas y responden a una combinación de necesidades funcionales, emocionales y contextuales. El consumidor sigue prestando atención al precio, pero también evalúa qué productos le aportan bienestar, comodidad, satisfacción o una experiencia diferente.
Es precisamente esa transformación la que analiza «Demand Moments», un estudio de Worldpanel by Numerator que identifica las distintas motivaciones que impulsan una decisión de compra.
Los resultados muestran un cambio evidente: el crecimiento del consumo en Colombia ya no viene impulsado únicamente por las categorías básicas. Cada vez son más los hogares que destinan parte de
su presupuesto a momentos relacionados con el autocuidado, la salud y el capricho.
El bienestar gana terreno en la cesta de la compra
El estudio señala que los denominados «momentos de autocuidado y bienestar» son hoy en día uno de los principales motores del consumo.
Durante 2026, este segmento registró un crecimiento del 15 %, impulsado por categorías como:
- OTC
- Bebidas funcionales
- Alternativas a los lácteos
- Belleza
- Alimentación saludable
- Productos de alta gama para el cuidado del hogar
Más que un crecimiento puntual, los datos reflejan un cambio en la forma en que los hogares distribuyen su gasto.
En un contexto económico complicado, el consumidor no deja de controlar su presupuesto. Está dando prioridad a aquellas categorías que percibe como una inversión en su bienestar físico y emocional.
La indulgencia también cambia de significado
Otro de los aspectos que más está creciendo es el relacionado con la indulgencia.
Lejos de desaparecer en épocas de mayor presión económica, los pequeños momentos de satisfacción siguen ocupando un lugar importante en la rutina de los hogares.
Los momentos de placer aumentaron un 9 %, impulsados principalmente por:
- Aperitivos
- Lácteos para darse un capricho
- Bebidas alcohólicas
Este comportamiento confirma una tendencia observada en distintos mercados de América Latina: los consumidores recortan gastos en algunas categorías, pero tratan de mantener aquellas que les aportan satisfacción o bienestar.
El capricho ya no supone necesariamente un consumo impulsivo. Se convierte en una decisión más consciente y selectiva.
La belleza deja de ser una categoría y se convierte en una rutina
La transformación también se observa en los hábitos cotidianos de cuidado personal.
La categoría de belleza es la que más contribuye al crecimiento del consumo durante este periodo, con una aportación del 18 %, seguida de:
- Bebidas funcionales (14 %)
- OTC (10 %)
- Ingredientes para cocinar (10 %)
- Bebidas de capricho (9 %)
Sin embargo, el dato más interesante es la evolución de los hábitos de compra. En 2023, cada comprador utilizaba, de media, 4,2 categorías de productos de belleza. En 2026, esa cifra ya alcanza las cinco categorías.
Además, crece el número de consumidores que incorporan rutinas mucho más completas.
El porcentaje de compradores que utilizan seis categorías aumentó del 16 % al 25 %, mientras que el de quienes utilizan siete categorías pasó del 9 % al 15 %.
Esto demuestra que el cuidado personal está dejando de ser una compra ocasional para convertirse en un hábito mucho más estructurado.
La dermocosmética impulsa la sofisticación del consumo
Dentro de esa evolución, hay una categoría que destaca especialmente.
Las cremas faciales dermocosméticas duplicaron su cuota de mercado en apenas dos años.
Este crecimiento refleja que los consumidores están mejor informados, muestran un mayor interés por soluciones especializadas y están cada vez más dispuestos a invertir en productos que consideran de mayor calidad.
Este fenómeno pone de manifiesto que la sofisticación del consumo no depende únicamente del nivel de ingresos, sino también de la importancia que los hogares conceden al cuidado personal y a la salud.
Las marcas de gama alta conquistan nuevas ocasiones de consumo
Uno de los resultados más destacados del estudio se refiere al rendimiento de las marcas de gama alta.
En la actualidad, 10 de los 19 momentos de demanda analizados están impulsados principalmente por este tipo de marcas.
Este dato resulta especialmente significativo porque demuestra que la «premiumización» ya no se limita a unas pocas categorías.
Empieza a extenderse a distintos momentos de consumo dentro del hogar.
Esto confirma que los consumidores siguen siendo sensibles al precio, pero están dispuestos a pagar más cuando perciben ventajas claras, diferenciación o una mejor experiencia.
Las marcas comerciales vuelven a cobrar protagonismo
El análisis también pone de manifiesto un fortalecimiento de las marcas comerciales frente a las marcas propias.
Durante el período:
- Las marcas comerciales crecieron un 2,3 % en unidades
- Las marcas propias registraron un aumento del 0,6 %
En términos de valor, la diferencia también es significativa:
- Marcas comerciales: +3,6 %
- Marcas propias: +1 %
Estos resultados muestran que controlar el gasto no implica necesariamente optar por la opción más económica.
Cuando el consumidor percibe un valor superior, sigue apostando por marcas que le ofrecen diferenciación.
¿Qué significa esto para las marcas?
El estudio pone de manifiesto que la competencia por el presupuesto de los hogares colombianos está cambiando.
Hoy en día ya no basta con ofrecer un buen precio o comodidad.
Las marcas que están creciendo son aquellas que logran conectar con necesidades más amplias relacionadas con el bienestar, la salud, el cuidado personal y la satisfacción en el día a día.
Comprender los distintos «momentos de demanda» permite identificar no solo qué compra el consumidor, sino también por qué lo compra y qué papel desempeña cada categoría en su vida.
Esa comprensión será cada vez más importante para crear propuestas de valor relevantes en un mercado en el que cada decisión de compra es cada vez más consciente.
El crecimiento del consumo en Colombia ya no depende únicamente de la satisfacción de las necesidades básicas. Cada vez son más los hogares que destinan parte de su presupuesto a productos que aportan bienestar, autocuidado o gratificación, lo que redefine el papel de las marcas premium dentro de la cesta de la compra.
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