Descubre la estrategia de tres pasos para romper los hábitos de los compradores.
Hamza es el recién nombrado director de marketing de una prometedora marca de bebidas energéticas que lucha por entrar en las tiendas. Al tratarse de una marca de productos de gran consumo con una distribución limitada, tiene más posibilidades (que las grandes marcas) de ganar cuota de mercado. Pero, aun así, las probabilidades están en su contra. Él conoce las reglas: su menor cuota de mercado les garantiza menos compradores que, además, compran con menos frecuencia. La principal forma de ganar más compradores es arrebatarles clientes a la competencia. La «buena» noticia es que la inestabilidad macroeconómica empuja a los compradores a comparar más. La mala noticia es que no todas las marcas comprenden realmente con quién compiten. Cuando estudiamos 190 categorías de productos de alimentación en el Reino Unido, nos dimos cuenta de que una de cada cinco no superaba la prueba de «buena adecuación»; en otras palabras, muchas de las marcas más pequeñas tenían una frecuencia de compra inferior a la esperada para su penetración, y que el «doble riesgo» —el principio de marketing más reconocido— no era preciso para ellas. ¿Cómo puede Hamza definir a su verdadera competencia, evaluar con precisión el número futuro de compradores y inclinar la balanza a su favor? Estas son las tres cosas que las marcas con baja penetración deben comprender para romper los hábitos de la gente:
1. Tu lucha por captar clientes no empieza en los pasillos.
Todoempieza en la mente del consumidor. La gente compra marcas en función de su valor de marca, por lo que cuantas más personas se predispongan a favor de ella, mayores serán las posibilidades de que tu marca sea comprada. Parte de la elección del consumidor se explica por su comportamiento pasado: sabemos que, en 6 de cada 10 ocasiones, la gente volverá a comprar la marca que compró la última vez. Por lo tanto, para que las marcas pequeñas entren en el juego, necesitan romper los hábitos de los compradores habituales de su categoría; así es como consiguen el 80 % de su crecimiento incremental.
Cuando las marcas pequeñas crecen, la mayor parte del aumento de las ocasiones de compra proviene de los compradores habituales de la categoría, que nunca antes habían probado su marca.
Por lo tanto, si eres una marca pequeña, tu objetivo es hacer que los consumidores reflexionen, rompan con sus hábitos anteriores y le quiten cuota de mercado a tus competidores. Pero, ¿cómo? El primer paso en el recorrido de tu marca es definir muy bien tu categoría. Tienes que identificar posibles conflictos que tu marca pueda ayudar a resolver y decidir en qué terreno actuar. Empieza por descubrir información sobre los comportamientos y preferencias de los consumidores. A continuación, averigua cómo responder a sus necesidades no satisfechas y abordar las ocasiones de consumo. Y así, sin más, encuentras la diferencia significativa de tu marca. Armado con ella, puedes inclinar la balanza a tu favor: al ser significativamente diferente para más gente, les das a los compradores una razón para pensar y hacer un esfuerzo extra por elegirte.
2. …pero es en los pasillos donde alcanza su punto álgido.
Paraello, debes estar donde se toman las decisiones. Tienes que estar más presente. Según revelan nuestros datos de Europanel, si consigues aumentar la penetración en un 1 %, tu marca ganará un 0,6 % de cuota de mercado. Y si eres una marca pequeña, esta mejora en la distribución puede ser un factor determinante para el crecimiento.
Los cambios en la distribución afectan más a la trayectoria de las marcas pequeñas que a la de las grandes
Himalaya (cuidado personal) y Horlicks (bebida nutritiva) lograron este objetivo. Ganaron 0,9 y 0,8 puntos respectivamente en 2022-2023, y cada una de ellas consiguió más de 10 millones de compradores. Pero su historia de éxito no comenzó en los pasillos de las tiendas; primero se aseguraron de satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores y de que sus propuestas las diferenciaran de las marcas ya consolidadas en la categoría. Y cuando llegó el momento de actuar, sus argumentos ante los minoristas sobre por qué merecían espacio en las estanterías se vieron corroborados: tenían el potencial de convertirse en parte integral de la narrativa diaria del consumidor. Nuestra investigación muestra que una propuesta de valor combinada con demostraciones de productos, muestras y descuentos puede abrir las puertas de la «distribución», especialmente para las marcas más pequeñas. Los profesores Pauwels y Slotegraaf llegaron a una conclusión similar en este artículo. Demostraron que las marcas más pequeñas con una diferencia significativa pueden optimizar mejor las inversiones en marketing, aumentar su presencia y obtener un beneficio a más largo plazo del uso estratégico de las promociones de precios.
3. Lo que te falta en tamaño, debes compensarlo con la eficacia de la campaña.
«¿Se puede hacer más con menos?», le preguntan a menudo a nuestro director de marketing, Hamza. Es una reflexión pragmática que se basa en una famosa verdad del marketing. Si tu ESoV (exceso de cuota de voz) supera tu SoM (cuota de mercado), impulsarás el crecimiento, tal y como demuestran Binet y Field en su obra «The Long and The Short of it»: pero las marcas de menor tamaño necesitan una eficacia de campaña superior a la media para aumentar su cuota de mercado a través del ESoV, y a menudo su presupuesto más reducido supone una barrera. A menudo, pero no siempre. Varios ganadores de los premios Effie demostraron que una creatividad de alta calidad puede significar, de hecho, que se necesita un presupuesto de medios más reducido, según observó nuestra experta en creatividad, Vera Sidlova. Flip, un vendedor rumano de dispositivos móviles reacondicionados, es un ejemplo llamativo de ello. Su campaña «Lo nuevo es para ahora, lo inteligente es para siempre» cambió la percepción de la gente sobre la novedad y creó demanda de teléfonos móviles de segunda mano al convertir a compradores que nunca habían considerado adquirir uno.
La historia de David y Goliat no es solo una metáfora que nos hace sentir bien.
En lugar de una honda y una piedra, arméte con tu diferencia relativa. El crecimiento de la penetración es difícil de lograr: solo el 11 % de las marcas consiguió aumentarla significativamente durante el último año. El denominador común entre ellas fue una Diferencia relativa mayor de lo esperado para su tamaño. Nuestros datos muestran que las marcas que aumentan su penetración parten de una ventaja de 7 puntos en Diferencia, en comparación con las marcas que pierden penetración. Además, estas marcas parten de la Diferencia, que luego aprovechan para aumentar su Relevancia y Significado.
Un crecimiento sólido suele partir de una diferenciación claramente percibida. Posteriormente, esa diferencia se aprovecha para aumentar su relevancia y significado.
A nuestro alrededor podemos ver ejemplos reales de marcas que partían en desventaja (como la de Hamza) y que ahora lideran su sector. Guzmán y Gómez, Fever Tree, Nubank y muchas otras se encontraban en los últimos puestos de sus respectivos mercados hace unos años. Todas ellas encontraron su diferenciación significativa, aumentaron su penetración en el mercado y el crecimiento no tardó en llegar. Nunca olvides que tu acceso a los consumidores es tu superpoder. Hamza partió de sus necesidades: descubrió cómo veían el mundo los consumidores y nunca dejó de analizar sus percepciones hacia su marca. El crecimiento llegará, no por suerte, sino porque está trabajando sistemáticamente para conseguirlo. El rastreador de marca que lleva en el bolsillo demuestra que va por el buen camino. Tanto si estás empezando ahora como si eres una marca consolidada, nuestra promesa es esta: Blueprint for Brand Growth te ayudará a mantener el rumbo hacia un crecimiento sostenible y unos beneficios sólidos.
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