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Las tiendas de descuento son ahora los canales de más rápido crecimiento tanto en Arabia Saudí como en los Emiratos Árabes Unidos, y están ganando cuota de mercado de forma constante a los supermercados e hipermercados. Sin embargo, no se trata de un simple cambio de canal. Los compradores no están abandonando su tienda habitual, sino que están diversificando sus compras, repartiendo el gasto entre varios minoristas en busca de una mejor relación calidad-precio. A medida que los mercados de las tiendas de descuento maduran, la batalla pasa de la captación a la conversión: qué categorías están por debajo de lo esperado, dónde se están perdiendo compradores y qué lagunas hay que subsanar para captar una mayor cuota de la cesta de la compra.
Esta fragmentación es uno de los principales factores que provocan la erosión del valor en ambos mercados.
Las tiendas de descuento no solo compiten en precio, sino que están redefiniendo las expectativas de los compradores. A medida que los hogares las incorporan cada vez más a sus hábitos de compra, los minoristas tradicionales se enfrentan a una presión cada vez mayor tanto en lo que respecta a la cuota de mercado como a la fidelidad de los clientes.
Qué suponen las tiendas de descuento para los minoristas
Para responder de forma eficaz, los minoristas necesitan una visión clara y basada en datos sobre:
- ¿Qué categorías están perdiendo cuota de mercado a favor de las tiendas de descuento?
- ¿Qué categorías registran un volumen de ventas inferior al esperado en comparación con la posición global del minorista en el sector de los productos de gran consumo?
- ¿Qué es lo que motiva esas compras: el precio, la variedad, el tamaño del envase, la disponibilidad o la misión?
- Cómo dar respuesta en el ámbito de las marcas blancas, las marcas propias y la estructura de la gama de productos
- Cuando sea necesario simplificar, reinvertir o ofrecer un surtido diferenciado
La frecuencia de compra está aumentando a medida que los consumidores optimizan su gasto en todos los canales. Los minoristas que salgan ganando serán aquellos que construyan una arquitectura de valor coherente, no solo igualando los precios, sino también reforzando el surtido, la disponibilidad, la estrategia de marcas propias y la conversión a nivel de categoría. La prioridad es identificar aquellos lugares que los compradores ya visitan pero en los que no compran, para luego subsanar esas carencias con decisiones más acertadas en cuanto a surtido, precios y envases.
Divesh Israni, director de minoristas y consumidores para África y Oriente Medio de Worldpanel by Numerator, explica: «Al conocer cada compra real a lo largo del tiempo, los minoristas pueden elaborar un plan de acción para cada categoría y cuantificar las oportunidades perdidas entre sus propios consumidores».
Las tiendas de descuento no son una perturbación a corto plazo. Están transformando la estructura del sector minorista de la alimentación en la región. Los minoristas que actúen con antelación —con claridad, precisión y datos específicos por categoría— estarán en la mejor posición para defender su cuota de mercado, aumentar la conversión de la cesta de la compra y impulsar el crecimiento futuro.
Para saber en qué ámbitos estás perdiendo cuota de mercado y a qué categorías dar prioridad, ponte en contacto con nosotros.
Divesh Israni
Director de Comercio Minorista y Consumidores, África y Oriente Medio
Worldpanel by Numerator
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