Este es el segundo artículo de una serie de tres. Si te lo has perdido, el primer artículo analiza cómo y por qué las tiendas de descuento están ganando cuota de mercado en toda la región.
Para tener éxito en las tiendas de descuento es necesario adoptar un enfoque fundamentalmente diferente. Estos canales no pueden tratarse como el comercio minorista tradicional. Limitarse a replicar los surtidos existentes a precios más bajos conlleva el riesgo de erosionar tanto el valor de marca como el valor total de la categoría. Los fabricantes deben evaluar en qué casos las tiendas de descuento generan un crecimiento incremental genuino y en qué casos corren el riesgo de desviar a los compradores de los canales de mayor valor hacia entornos de precios más bajos.
Aunque los formatos varían según los mercados —con modelos basados en marcas blancas en los Emiratos Árabes Unidos y surtidos con mayor presencia de marcas en Arabia Saudí—, la implicación estratégica es la misma: los fabricantes deben replantearse cómo encajan sus carteras de productos en entornos orientados al valor.
Lo que significan las tiendas de descuento para los fabricantes
Es fundamental contar con una arquitectura de precios y envases (PPA) diferenciada para aprovechar el crecimiento sin perjudicar el posicionamiento principal. La cuestión clave no es simplemente si se debe vender en tiendas de descuento, sino qué vender: qué envase, tamaño, variante o nivel de precios puede atraer a nuevos clientes sin canibalizar el valor actual.
Un PPA de una cadena de tiendas de descuento sólida debería centrarse en:
- Gamas específicas, formatos de envase o variantes adaptadas a los objetivos de las tiendas de descuento
- Diferenciación clara de los canales para proteger las relaciones con los minoristas clave
- Establecer límites en los precios y en los envases para evitar que se desvíe demasiado valor de los supermercados, hipermercados o farmacias
- Medidas de protección para evitar la dilución del valor de marca fundamental
- Datos que indiquen si el crecimiento se debe a nuevos compradores, a clientes que cambian de otros canales o a que los clientes optan por productos de gama inferior dentro de la misma marca
Divesh Israni, director de minoristas y compradores para África y Oriente Medio en Worldpanel by Numerator, destaca: «Las marcas blancas están creciendo más rápido que las marcas comerciales. A la hora de competir con las marcas blancas, los fabricantes deben decidir si capear el temporal o competir cara a cara. Muchas marcas de alimentación siguen siendo muy importantes en el repertorio de los consumidores y continúan creciendo; por eso es fundamental comprender el papel de cada producto en cada canal».
El reto no es si las marcas siguen siendo relevantes —lo son—, sino cómo se presentan. Los fabricantes que triunfan son aquellos que comprenden el papel que desempeña cada SKU dentro de cada canal y se adaptan en consecuencia.
La gama «Simply» de Duracell es un claro ejemplo: una oferta específica diseñada para tiendas de descuento, que garantiza la accesibilidad al tiempo que protege el posicionamiento de gama alta de la gama principal.
La misma lógica se aplica más allá del sector de las pilas. En categorías en las que las marcas se ven presionadas por las marcas blancas, los fabricantes deben decidir si defenderse desde fuera del canal o participar de forma selectiva con la referencia, el envase o la variante adecuados. El riesgo de no participar es perderse un segmento de compradores en rápido crecimiento; el riesgo de participar sin disciplina es acelerar la erosión del valor.
Las tiendas de descuento están imponiendo una mayor disciplina en la estrategia de cartera. El éxito depende de la precisión: en la fijación de precios, el diseño de los envases, la elección de variantes y la ejecución en los canales de distribución.
Para comprender cómo las tiendas de descuento están influyendo en el rendimiento de tus SKU y en qué dirección debería evolucionar tu PPA, habla con nuestros expertos.
Divesh Israni
Director de Comercio Minoristay Consumidores, África y Oriente Medio
Worldpanel by Numerator
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