El comercio electrónico amplía su presencia en los hábitos de compra de los brasileños y se consolida como un canal cada vez más importante para las marcas que buscan captar nuevos consumidores. En 2025, este canal llegó al 45,4 % de los hogares brasileños en la compra de bienes de consumo masivo, frente al 31,1 % en 2024 y al 23,8 % en 2023.
Los datos forman parte del Brand Footprint Brasil 2026, un estudio de Worldpanel elaborado por Numerator que analiza las elecciones de marcas de los consumidores brasileños y que, en esta edición, también revela cuáles son las marcas más elegidas en el comercio electrónico.
Natura ocupa el primer puesto de la clasificación en este canal, seguida de Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. Completan el top 10 Dove, O Boticário, Avon, Nivea y Rexona.
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CLASIFICACIÓN DE COMERCIO ELECTRÓNICO « » |
CLASIFICACIÓN , SIN CONEXIÓN |
MARCA |
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| 1 | 28 |
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| 6 | 29 |
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| 7 | 75 |
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| 8 | 133 |
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| 10 | 38 |
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La clasificación utiliza el indicador Consumer Reach Points (CRP), una métrica que combina dos factores fundamentales para medir la fuerza de una marca: el número de hogares que compran sus productos y la frecuencia con la que se elige dicha marca.
El comercio electrónico gana millones de nuevos compradores en Brasil
La rapidez de la expansión ayuda a comprender la importancia que ha adquirido el entorno digital para las marcas. En 2025, el comercio electrónico contó con 27,8 millones de hogares compradores, de los cuales más del 60 % eran nuevos usuarios del canal.
Estos nuevos consumidores se concentran principalmente en las clases C y D/E y entre personas de hasta 29 años, lo que indica que la expansión del comercio electrónico se produce
también por la llegada de nuevos perfiles de compradores.
El avance se produce también a través de diferentes vías de acceso. WhatsApp ya llega al 21 % de los hogares brasileños y se perfila como el principal motor del comercio electrónico. Al mismo tiempo, la categoría de Higiene y Belleza representa el 50 % de la facturación del canal.
Para Elen Wedemann, directora general de Worldpanel by Numerator Brasil, esta transformación amplía las posibilidades de conexión entre las marcas y los consumidores. Según ella, «el crecimiento del comercio electrónico demuestra que este canal está llegando a nuevos perfiles de consumidores y dejando de ser una experiencia centrada en determinados públicos».
La ejecutiva destaca además que la incorporación de millones de nuevos hogares, especialmente de las clases C y D/E, amplía las oportunidades para que las marcas sean descubiertas, probadas e incorporadas al repertorio de compras de los brasileños.
El comercio electrónico ocupa un lugar destacado en la estrategia de alcance de las marcas
El crecimiento de este canal se produce en un contexto en el que los brasileños también están aumentando el número de marcas que incluyen en su cesta de la compra.
En 2025, cada consumidor compró, de media, 120 marcas, frente a las 112 del año anterior. Las clases C y D/E lideraron esta tendencia, añadiendo, respectivamente, diez y ocho marcas a sus compras.
Esta mayor apertura a la experimentación hace que la presencia en diferentes canales resulte especialmente relevante para las empresas que buscan ampliar su alcance. De las 238 marcas que aumentaron sus «Consumer Reach Points» en 2025, el 71 % lo logró principalmente mediante un aumento de la penetración, mientras que el 28 % combinó una mayor penetración con un aumento de la frecuencia de compra.
En este contexto, el comercio electrónico desempeñó un papel destacado. Entre los medios de acceso analizados por Brand Footprint Brasil 2026, fue el canal que registró el mayor avance en penetración en 2025, con un crecimiento de 12,6 puntos porcentuales.
La relación entre disponibilidad y crecimiento también se observa entre las marcas que han logrado ampliar significativamente su presencia en los hogares brasileños. Entre aquellas que cambiaron de nivel de penetración en 2025, el 56,8 % creció en ocho o más canales.
Este dato pone de relieve la importancia de contar con estrategias capaces de acompañar al consumidor en diferentes etapas y puntos de compra.
Las clases C y D/E amplían las oportunidades de crecimiento de las marcas
El protagonismo de las clases C y D/E no se limita al comercio electrónico. Estos consumidores también se perfilan como importantes motores del crecimiento de las marcas en el mercado brasileño en su conjunto.
Entre las marcas que crecieron principalmente gracias al aumento de la penetración, el 55 % tuvo como principal perfil de crecimiento a la clase C, mientras que el 40 % lo tuvo en la clase D/E.
Este comportamiento forma parte de un cambio más amplio en la forma en que los brasileños eligen los productos. En los últimos cuatro años, probar, combinar y cambiar de marca se ha convertido en una práctica habitual entre los consumidores de todas las clases sociales.
Esta apertura a nuevas opciones también permitió que diferentes marcas cambiaran de nivel en el mercado. En 2025, el 16 % de las marcas que crecieron en CRP pasaron a una categoría superior de penetración.
Entre las «Super Brands» del año, el 22 % eran «Large Brands» en 2024. Entre las «Large Brands», el 31 % eran «Medium Brands» el año anterior. Por su parte, entre las «Medium Brands», el 10 % habían sido clasificadas como «Small Brands» en 2024.
Estas tendencias ponen de manifiesto cómo la captación de nuevos clientes puede transformar la posición competitiva de una marca en plazos relativamente cortos.
¿Qué supone el crecimiento del comercio electrónico para las marcas?
Para las marcas, la expansión del comercio electrónico supone algo más que el crecimiento de un canal de ventas.
En un mercado en el que los consumidores interactúan a través de un mayor número de puntos de contacto, prueban nuevas opciones y amplían su repertorio, el entorno digital cobra importancia como espacio de descubrimiento, experimentación y ampliación del alcance.
La combinación de la llegada de nuevos consumidores, el protagonismo de las clases C y D/E, la participación de los compradores más jóvenes y la evolución de plataformas como WhatsApp apunta a un panorama en el que ampliar la disponibilidad puede resultar decisivo para conquistar nuevos hogares.
Al mismo tiempo, los datos del Brand Footprint Brasil 2026 muestran que el crecimiento no depende únicamente de la presencia en un canal concreto. Las marcas que avanzan de forma constante son también aquellas capaces de ampliar su presencia en diferentes canales de acceso y de convertir la experimentación en frecuencia de compra.
Acerca del Brand Footprint Brasil 2026
El informe «Brand Footprint Brasil 2026» analiza las elecciones de marcas que realizan los consumidores brasileños mediante el indicador Consumer Reach Points (CRP), una métrica que combina la penetración y la frecuencia de compra.
En esta edición, el estudio analiza más de 400 marcas, una muestra de 11 300 hogares y siete regiones, que representan el 82 % de la población residencial del país.
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