El periodo que comenzó en 2019 con la aparición de la COVID-19, y que se agravó a partir de 2022 con el aumento de la inflación, ha llegado a su fin. El sector de la distribución en España deja atrás una época de gran volatilidad y se adentra en la estabilidad, una característica que siempre ha definido a este sector. Ahora, toca afrontar nuevos retos, como retener a un comprador que está recuperando sus viejos hábitos, identificar nuevos espacios de crecimiento y aprovechar el gran potencial del comercio electrónico.
Los datos de que disponemos confirman este diagnóstico. En los ocho primeros meses de este 2024 se ha moderado el crecimiento en valor (+1,9) y ha bajado un 0,7 % el consumo. El final de esta fase ha traído consigo más cambios: se normaliza el crecimiento de la marca propia, que se desacelera y se concentra en las cadenas de surtido reducido, mientras que la tendencia a realizar compras más frecuentes y de menor volumen se revierte poco a poco.
Esto significa que los hogares acuden menos a las cadenas y vuelven a concentrar sus compras en su cadena principal. La consecuencia es que el 50 % del sector de la distribución ha perdido clientes con respecto al año pasado.
El sector de la distribución se enfrenta a nuevos retos, siendo el principal el de fidelizar al comprador en un entorno cada vez más complejo, identificando en este contexto cuáles son las áreas de crecimiento que debe abordar para alcanzar el éxito.
Y otro aspecto en el que debe trabajar intensamente es el desarrollo del comercio electrónico. Las cifras lo exigen. En 2024 ha vuelto a crecer, pero las grandes cadenas solo aprovechan, de media, un 14,7 % de sus compradores online. Un dato que demuestra el gran potencial de desarrollo que aún tiene por delante el comercio electrónico.
En resumen, es el momento de analizar cómo ha cambiado el comprador en los últimos años e incorporar estos cambios a la estrategia de las distintas cadenas. Un claro ejemplo es que el 45 % de la distribución organizada ya está en manos de hogares de personas mayores sin hijos, mientras que las familias con hijos pierden peso.
Zoom sobre las principales cadenas
Mercadona (+0,9) lidera el crecimiento del sector de la distribución en España en los ocho primeros meses de 2024. Por detrás se sitúan, con incrementos menores, Carrefour (+0,4), Lidl y Aldi (+0,1 en ambos casos). En cambio, registran cifras negativas Eroski (-0,2) y DÍA (-0,5).
El crecimiento registrado por Mercadona presenta algunos matices, ya que, aunque ha crecido durante los dos primeros trimestres del año, en los meses de julio y agosto de 2024 muestra signos de desaceleración (-0,3).
Por su parte, Carrefour mantiene una tendencia positiva. Sin embargo, esta evolución se sustenta cada vez más en las secciones de productos frescos perecederos, mientras que el resto del negocio se ve afectado.
Lidl, por el contrario, ha tenido un comportamiento opuesto al de Mercadona. Empezó peor el año, pero recuperó cuota a partir del segundo trimestre, aumentando el número de hogares que lo eligen como una de sus cadenas habituales: el 13,4 % de la población, mientras que en 2019 apenas alcanzaba el 8,2 %.
Por su parte, Aldi es la cadena que más ha aumentado su número de clientes desde 2019 (más de dos millones), pero además, en lo que va de año, ha conseguido que estos compren con mayor frecuencia en sus tiendas.
Por el lado negativo, Eroski se ve afectada en su zona de influencia por la doble presión que ejercen el desarrollo de las cadenas de surtido reducido y la buena evolución de otros operadores regionales.
La evolución de DÍA sigue estando muy condicionada por la reestructuración de su red de tiendas. No obstante, desde junio, y coincidiendo con el primer aniversario de la finalización de la cesión de las tiendas a Alcampo, empiezan a verse los primeros signos de recuperación.
Los regionales, cada vez más protagonistas
Los supermercados regionales son los otros ganadores de este periodo. Ya representan el 17,7 % (+0,6) de la cuota de valor y se consolidan como una alternativa cada vez más habitual, como demuestra el hecho de que en este tipo de cadenas se realicen un 5 % más de compras en comparación con el año pasado. Crecen en todas las regiones del país, destacando Canarias (+1,3), Andalucía y la zona noroeste (+0,9) o el Levante (+0,7). Su consolidación durante estos últimos años se produce gracias a un importante trasvase desde el canal especializado, su apuesta por la proximidad y la marca del fabricante.
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