El crecimiento: un deseo y una ambición intrínsecamente humanos, que impulsan a las personas y a las empresas en múltiples etapas de sus vidas. La pregunta es: ¿cómo convertirlo en algo real y tangible? ¿Cómo conciliar el crecimiento sostenido y a largo plazo con la gratificación momentánea a corto plazo que nos da el ánimo para seguir adelante? En el mundo de los productos de gran consumo (FMCG), en 2023, la tendencia general pareció favorecer el aprovechamiento de los efectos de la inflación para aportar a muchos actores del sector un crecimiento en valor, que en escenarios de inflación más controlada, como el que se espera para el transcurso de 2024, será más difícil de concretar. Todos los actores quieren crecer, pero ¿debe este crecimiento lograrse a través de la competencia o mediante la colaboración? La cuestión se ha intensificado a lo largo de los últimos años y algunos actores del mercado se posicionarán desde la perspectiva de los fabricantes y otros desde la de los minoristas. En Kantar siempre nos basamos en los hechos y creemos que la fórmula del éxito está en ponernos en el lugar de los consumidores y colaborar por encima de competir.
La verdad es que el panorama del comercio minorista ha cambiado drásticamente en la última década, y de forma aún más notable en los últimos cinco años. Durante este periodo, los minoristas de surtido reducido, caracterizados por modelos de negocio que dan prioridad a la marca del distribuidor (MDD), han ido ganando terreno en el mercado de forma ininterrumpida y se han hecho con una importante cuota del valor que antes poseían los minoristas de surtido amplio, más centrados en tiendas donde se encuentra una variedad de marcas de fabricante (MDF) mucho más amplia. Sin embargo, no se puede afirmar que el comprador que ahora compra en tiendas de surtido reducido lo haga sustituyendo por completo a las tiendas de surtido amplio, que antes eran su única opción. Estamos hablando del mismo comprador, que hoy en día distribuye sus compras entre un conjunto de tiendas mucho más amplio y que obliga a las marcas a revisar la forma en que distribuyen su oferta.
Incluso dentro de ambos tipos de surtido (amplio y reducido), en el primer trimestre de 2024 asistimos a una redistribución del valor, en la que los líderes de cada uno de estos modelos de negocio se ven amenazados por sus respectivos competidores, que están logrando ganarles terreno. Aun así, si bien este panorama de tiendas ganadoras y perdedoras parece más incierto, hay algo que todas tienen en común: dar más protagonismo a las marcas de distribuidor, que siguen ampliando su cuota de mercado en Portugal. En el primer trimestre del año, ningún minorista dio, de forma clara e inequívoca, mayor prioridad a las marcas de distribuidor. Sin embargo, aunque la estrategia pareciera tener un único sentido, no todos lograron cosechar los mismos frutos. Todos los minoristas pueden beneficiarse de un análisis más minucioso, categoría por categoría, que les permita comprender en cuáles de ellas tiene más sentido aumentar o reducir la apuesta por las marcas de distribuidor. Hay categorías en las que renunciar a las marcas de distribuidor, que tradicionalmente aportan márgenes más atractivos, es sinónimo de dejar de maximizar el potencial total de las ventas.
Teniendo esto en cuenta, es necesario analizar caso por caso qué grado de interdependencia existe entre fabricantes y minoristas, y cómo pueden colaborar ambos para obtener beneficios mutuos y, sobre todo, beneficiar a los consumidores.
Fabricantes y minoristas de surtido reducido: ¿merece la pena negociar?
La relación entre estos dos actores del mercado es probablemente la que genera mayor fricción en el momento de la negociación. La primera pregunta que hay que plantearse es si existen pruebas que demuestren, sin lugar a dudas, que se trata de una relación que realmente deba perseguirse. Y la respuesta, afortunadamente, disipa esas dudas. A lo largo del último año, al analizar el TOP 40 de fabricantes de productos de gran consumo (FMCG) en Portugal, vemos que el 46 % de ellos ganó compradores a través de los minoristas de surtido reducido, mientras que solo el 26 % lo consiguió a través del surtido amplio. Sin los minoristas de surtido reducido, estos fabricantes tendrían, de media, un 8 % menos de compradores, un 7 % menos de frecuencia de compra, perderían un 10 % de su facturación y venderían un 12 % menos de producto. ¿Qué fabricante estaría dispuesto hoy en día a reducir sus indicadores a tal escala solo para evitar negociar con los actores de este canal? Hay casos concretos de fabricantes líderes en una gran variedad de sectores de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), desde el chocolate hasta el azúcar, pasando por los productos congelados, en los que fue precisamente su relación con los minoristas de surtido reducido lo que les aportó un mayor crecimiento y, en muchos casos, les «salvó» el año.
Pero si bien está claro que los minoristas de surtido reducido pueden ser la principal fuente de crecimiento para las MDF, ¿necesitan también los minoristas de surtido reducido a las MDF para crecer? La belleza de la respuesta está en el «sí» que nos ofrece. También a lo largo del último año, hemos podido encontrar varios ejemplos en sectores tan diferentes como, por ejemplo, refrescos, sidras, bombones, quesos, cápsulas de café o champús, en los que los minoristas de surtido reducido habrían perdido compradores si hubieran dependido únicamente de sus marcas blancas. Pero gracias a la presencia de las marcas de distribución (MDF) en sus estanterías, han logrado más que compensar esas pérdidas y ampliar su base de compradores. El secreto reside en detectar oportunidades categoría por categoría; la belleza reside en que no se trata de una relación sesgada en la que una de las partes se imponga a la otra: ambas saldrán ganando.
La última cuestión pendiente es cómo configurar esta relación. Si bien, por un lado, es más fácil colocar productos de MDF en una tienda con un surtido amplio, que dispone de más espacio en las estanterías, en el caso del surtido reducido, la oferta de productos de MDF debe ser más selectiva. Al analizar las carteras de productos, nos damos cuenta de que los segmentos de productos que más destacan en las tiendas de surtido reducido no son los más básicos o previsibles dentro de sus respectivas categorías. Por ejemplo, al pensar en el lavado de ropa, imaginamos en primer lugar los detergentes o los suavizantes, pero en este tipo de tiendas son los aditivos (ropa delicada, blanca/oscura, quitamanchas, etc.) los que acaban destacando. Esto se verifica de forma transversal en todos los sectores de los productos de gran consumo (FMCG) y demuestra que, en el surtido reducido, las marcas de distribuidor (MDF) deben estar presentes con una oferta de «especialidades» complementaria a la que ofrecen las marcas de distribuidor (MDD).
Fabricantes y minoristas con un amplio surtido: ¿cuál es la clave para conquistar al consumidor?
En el competitivo panorama del mercado de productos de gran consumo (FMCG), la pugna entre el surtido reducido y el surtido amplio ha sido un tema recurrente. Sin embargo, a pesar del crecimiento del surtido reducido, el surtido amplio sigue acaparando la mayor cuota de mercado, representando el 59 % del gasto total de los portugueses en productos de gran consumo durante el primer trimestre de 2024. El dilema es que este surtido ha perdido terreno en las carteras de los portugueses debido a una falta de equilibrio en la oferta. La apuesta por las marcas blancas dentro del surtido amplio no ha generado los resultados esperados, ya que la competencia del surtido reducido ha sido más eficaz a la hora de atraer a los consumidores.
Esta falta de equilibrio en la oferta provoca una devaluación del surtido amplio, lo que perjudica a los minoristas tanto a corto como a largo plazo. La conquista de cuota de mercado está intrínsecamente ligada a la fidelización y captación de consumidores, pero lo que ha estado ocurriendo es que los clientes del surtido amplio están visitando y gastando más en la competencia. Ante este escenario, surge la pregunta crucial: ¿cómo conquistar y fidelizar a los consumidores del surtido amplio? La respuesta reside en comprender las necesidades del consumidor. Para ello, basta con ponernos en el lugar de los consumidores que buscan ahorrar dinero, ganar tiempo y recibir incentivos, o dicho de otro modo, buscan lo barato, lo beneficioso y lo bueno. Traducido al lenguaje de los productos de gran consumo (FMCG), esta ecuación requiere pensar en una oferta competitiva, eficiente e innovadora.
Empezando por lo más barato, el precio sigue siendo un factor determinante en las decisiones de compra de los consumidores. Sin embargo, las estrategias promocionales tradicionales están perdiendo eficacia, ya que los consumidores las consideran predecibles. Para hacer frente a este reto, los minoristas de surtido amplio y las MDF deben colaborar para ofrecer una gama de productos a precios competitivos en términos de precio y calidad. Un ejemplo práctico de este enfoque es el análisis de la categoría de tabletas de chocolate, donde se identificó una oportunidad de optimización de precios y promociones. Al analizar rangos de precios específicos y su distribución entre compradores, las marcas y el surtido amplio podrán comprender dónde existe un mayor potencial para captar compradores. Y así ofrecer una variedad de opciones que puedan aumentar la eficacia de sus estrategias de precio/promoción, plantearse diferentes marcas para distintos posicionamientos de precio e identificar posibles nuevas gamas o formatos.
Una vez convencido el comprador en cuanto al precio, hay que garantizar la disponibilidad del producto en la tienda en el momento de la compra. Hoy en día, garantizar un surtido eficaz es más difícil que nunca. Con tantos tipos de tiendas, el comprador va visitando diferentes supermercados hasta completar toda su cesta de la compra. Para garantizar un surtido eficaz, el primer paso es analizar al consumidor tienda por tienda. Y después, averiguar qué es lo que ha comprado en la competencia. Un análisis minucioso de los patrones de compra de los portugueses puede revelar oportunidades para optimizar la oferta y mejorar la experiencia de compra.
La innovación también desempeña un papel crucial en la generación de valor para los consumidores. Incluso en otros sectores, como el tecnológico, se observa que el consumidor está ávido de nuevos productos. En el sector de los productos de gran consumo (FMCG), los datos de Kantar indican que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que ofrezcan beneficios adicionales, como, por ejemplo, salud y comodidad. Por lo tanto, las marcas de los fabricantes aliadas con los minoristas de la gama amplia deben trabajar juntas para ofrecer productos innovadores que satisfagan esas necesidades y destaquen en el mercado.
¿Fabricantes y minoristas: socios o rivales?
La respuesta es que la mejor estrategia consiste en reforzar la relación entre consumidores, minoristas y oferta. La competencia es más feroz que nunca. Con unos consumidores cada vez más fragmentados y un aumento significativo de la inversión en marcas blancas, los minoristas se enfrentan a retos para seguir siendo competitivos. Diversificar la oferta se perfila como una estrategia fundamental para fabricantes y minoristas, ya que les permite adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores y captar una mayor cuota de mercado.
Uno de los principales motores del éxito es el «Sortido Curto», que ofrece ventajas mutuas tanto para los fabricantes como para los minoristas. Para los fabricantes, supone una oportunidad de atraer a nuevos compradores y aumentar la frecuencia de las compras. Para los minoristas, es una forma de superar las limitaciones de las marcas blancas y ofrecer una gama especializada de productos que atraiga a los consumidores a sus tiendas.
En un surtido amplio, la atención debe centrarse en la perspectiva del consumidor. Es fundamental situar el interés del cliente en el centro de las decisiones, ofreciendo una oferta competitiva que permita ahorrar dinero, un surtido eficiente y completo que ahorre tiempo, e invirtiendo en innovación para animar a los consumidores a comprar. Esto significa conocer los rangos de precios en los que hay más compradores, ofrecer una variedad de productos que permita una compra cómoda en una sola tienda y desarrollar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Para hacer frente a los retos del mercado de productos de gran consumo en Portugal, es necesario adoptar un enfoque centrado en el consumidor, diversificar la oferta e invertir en innovación. Quienes logren adaptarse rápidamente a los cambios en las preferencias de los consumidores serán los líderes del mercado en el futuro.
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