Artículo original publicado en Hipersuper
El mercado de la higiene y la belleza (H&B) ha estado en plena ebullición desde principios de 2020, primero por la crisis de la pandemia y después por la crisis inflacionista. Mientras que para la mayoría de los sectores de bienes de consumo de rápida rotación ( FMCG) el inicio de la década supuso una gran expansión en lo que respecta al abastecimiento de las despensas de los hogares portugueses, el sector H&B nunca se benefició de la misma manera y acumuló pérdidas significativas en volumen y valor entre 2020 y 2022. El primer semestre de 2023 trajo consigo los primeros indicios de optimismo al sector, con un crecimiento simultáneo sin precedentes tanto en valor como en volumen, algo que no se había visto desde el inicio de la pandemia. Pero solo a finales de año pudimos afirmar con confianza que, por fin, la crisis de H&B había pasado a formar parte del pasado. En 2023, el sector de la salud y la belleza vendió 8 millones de unidades más que en 2019 y generó 9 millones de euros más en ingresos que en ese mismo año. Con la recuperación de los compradores, una mayor regularidad e intensidad de compra, el sector irradia ahora más optimismo en lo que respecta a la demanda de las diversas categorías de H&B por parte de los portugueses; sin embargo, eso no significa que todos los actores de la industria tengan ya el camino libre para crecer.
De hecho, la recuperación observada durante el último año se ha basado en nuevos pilares que no formaban parte del panorama antes del inicio de esta década. En primer lugar está la sensibilidad al precio: el mercado ha crecido porque, a diferencia de otros sectores de los productos de gran consumo, en el sector de la salud y la belleza los compradores logran encontrar activamente opciones que les ayudan a sortear los precios más elevados que siguen aplicándose. Esta tendencia se observó en más del 60 % de las categorías vendidas, afectando principalmente a aquellas que suelen tener precios de entrada más elevados, como los productos de cuidado y belleza, y en menor medida a las categorías más básicas, como las de higiene. Esta oferta más económica está siendo impulsada por los actores emergentes del sector minorista que operan con un surtido reducido, con un gran enfoque en su marca propia (MDD), y sin esta contribución el mercado seguiría sin crecer. Cabe decir que fue el surtido reducido el que sacó a H&B de la crisis y, en este sentido, todos los actores del sector deben saber posicionarse ante esta nueva realidad que plantea nuevos retos.
El primer eje de posicionamiento debe basarse siempre en la cartera de cada fabricante y en los puntos fuertes de cada uno. No solo desde el punto de vista de los productos individuales, sino desde el punto de vista de la gama, lo que permite fomentar las interacciones entre las distintas categorías. La verdad es que este primer paso sigue siendo una realidad lejana para muchos fabricantes. Cabría esperar que los fabricantes con amplias carteras lograran encontrar más sinergias entre los distintos productos que ofrecen, con el fin de llevar una mayor parte de ellos a cada comprador. Lamentablemente, esto aún no está sucediendo. En la actualidad, los fabricantes más pequeños aportan a las cestas de sus compradores una parte tan grande de su cartera como los fabricantes más grandes. Pero, ¿cómo revertir esta situación?
La respuesta debe pasar, en primer lugar, por identificar qué categorías son las más demandadas y, posteriormente, establecer vínculos entre estas y otros productos estratégicos de la cartera del fabricante, ya sea a través de la comunicación, de estrategias de marca más afines o de la venta cruzada en tienda. Por ejemplo, en 2023, el mercado de la salud y la belleza se vio impulsado principalmente por los productos de cuidado corporal y facial. Entre algunas de las principales combinaciones de categorías de mayor valor añadido realizadas por los portugueses durante el año destacaron: Cuidado facial + Maquillaje y Crema corporal + Maquillaje. Una vez identificadas estas combinaciones de productos, es fundamental saber quiénes fueron los compradores que más las buscaron. En este caso concreto, fueron compradores de más edad y con mayor poder adquisitivo, que acudieron a tiendas del canal especializado, pero también al comercio minorista de surtido reducido, para realizar estas compras. Desde el principio es posible detectar una clara oportunidad de rejuvenecer y democratizar la rutina de belleza asociada a estos productos y, al mismo tiempo, ampliar los puntos de venta donde se pueden adquirir, por ejemplo, a los minoristas de surtido amplio (los hipermercados y supermercados con una oferta más diversificada entre marcas de fabricante y marcas propias). De hecho, desde una perspectiva minorista, este será un reto decisivo para los actores del surtido amplio a lo largo de este año. En 2023, este canal dejó «escapar» la mitad del gasto de sus compradores en H&B hacia otros canales competidores, lo que le supuso una caída superior a -2 puntos porcentuales de cuota en valor en solo un año.
Por el contrario, también en 2023 se observó un caso de éxito en el canal de las perfumerías, que había atravesado duras dificultades desde el inicio de la década. En 2023, las perfumerías volvieron a ganar clientes y recuperaron cuota de mercado al mismo tiempo, en un momento en el que sus precios bajaron más que en cualquier otro canal de compra. Pero que no se equivoque el lector si está pensando que, en este momento, solo es posible crecer a corto plazo, destruyendo valor a medio y largo plazo. Las perfumerías presentaron, efectivamente, propuestas de precio más atractivas para los portugueses, pero ese movimiento se produjo fuera de lo que constituye su surtido principal (perfumes y maquillaje). Con ello, han logrado hacer frente a los retos de 2024: atraer a más compradores al canal, potenciando un surtido más amplio, como se ha comprobado con la captación de compradores de cremas faciales y corporales, al tiempo que han conseguido democratizar y rejuvenecer su base de compradores, fortaleciéndola de cara al futuro.
El año 2024 se presenta como un año de nuevos retos, que exigen una mayor atención, sobre todo en lo que respecta a un aprovechamiento más integral de las carteras. Cada actor del mercado debe ser consciente de las sinergias que puede encontrar dentro de su oferta, en qué canales tiene más sentido comercializarla y identificar a los compradores que más fácilmente pueden ayudarle a alcanzar ese objetivo. Cada situación exigirá respuestas diferentes y Kantar puede ayudarle a encontrarlas.
.svg)