Durante años, los responsables de marcas de productos de gran consumo en China han debatido las ventajas relativas de captar nuevos compradores frente a aumentar la frecuencia de compra entre los ya existentes. Un estudio meta de referencia realizado por Worldpanel by Numerator, un servicio de CTR en China, ha zanjado ahora la discusión de forma decisiva. Tras analizar 11,6 millones de ocasiones de compra de 1.200 marcas en 93 categorías de productos de gran consumo, la investigación revela con sorprendente claridad que más de 9 de cada 10 marcas que crecen lo hacen aumentando el número de compradores que las adquieren. Esto es así independientemente del tamaño de la marca. Este hallazgo se hace eco de una tesis central de la obra seminal de Byron Sharp, How Brands Grow: que el crecimiento de una marca se debe principalmente a la penetración —atraer a más compradores— más que a sacar más frecuencia de una base fiel ya existente.
Los datos de China no solo confirman la teoría de Sharp en principio, sino que la cuantifican a gran escala en uno de los mercados de consumo más complejos y competitivos del mundo. Las implicaciones para la forma en que los propietarios de marcas conciben la estrategia, la inversión y la medición son profundas.
Por qué no puedes dejar de captar nuevos compradores
La urgencia de adoptar un enfoque centrado en la penetración del mercado se hace aún más evidente cuando se analiza la fidelización de los clientes. En el caso de una marca media en China, más de siete de cada diez compradores de este año no volverán a adquirir productos de esa marca el año que viene. Esto no se debe a un problema de calidad del producto ni a una falta de apego a la marca, sino que es simplemente la forma en que los consumidores suelen comprar. Siete de cada diez compradores adquieren productos de una marca solo una vez al año, lo que hace que, matemáticamente, sea inevitable que la base de clientes se reduzca rápidamente si no se renueva constantemente.
La implicación práctica es importante: aunque no cometas ningún error, tu marca está perdiendo clientes continuamente. Por lo tanto, el crecimiento requiere no solo retener a los compradores actuales, sino también captar activamente a otros nuevos para reemplazar a los que se pierden y algo más. Las estrategias basadas únicamente en la frecuencia alcanzan rápidamente su límite: como muestra un ejemplo sencillo, convertir a 25 compradores ocasionales para que compren dos veces genera 12,5 kg de volumen adicional, mientras que captar a 25 compradores totalmente nuevos genera 18,8 kg —un 50 % más de volumen— porque los nuevos compradores también aportan nuevas ocasiones de compra. En todas las categorías reales de China, la diferencia es constante: en las bebidas gaseosas, por ejemplo, un millón de nuevos compradores de Fanta añadirían 2,6 millones de litros, mientras que un millón de compradores existentes que realizaran una compra adicional añadirían solo 1,6 millones de litros.
Cómo identificar y dirigirte a quienes no compran
Antes de actuar, las marcas deben comprender quiénes no compran sus productos y por qué. Incluso las grandes marcas tienen un margen de mejora considerable: en el caso de una gran marca media, dos de cada tres compradores de la categoría no la eligen. Los no compradores pueden identificarse y priorizarse mediante varios métodos: perfiles demográficos o geográficos, análisis de comportamiento (como dirigirse a los grandes compradores de la categoría que nunca han probado tu marca, o a los compradores inactivos), análisis de similitud que identifican a los no compradores que se parecen a tu base de clientes actual, y una segmentación más amplia de los compradores. La elección del enfoque dependerá del acceso a los datos y de la ambición, pero el punto de partida es siempre evaluar el potencial y cuantificar el beneficio.
Los cuatro factores que impulsan el crecimiento de la penetración
El marco «Penetration Led Growth» de Worldpanel China identifica cuatro factores clave que los propietarios de marcas pueden aprovechar para atraer a más compradores.
1. Aumentar la notoriedad de la marca. El conocimiento de marca es fundamental: explica alrededor del 56 % de la diferencia en el nivel de penetración entre marcas. Sin embargo, el conocimiento por sí solo no basta: solo el 21 % de las personas que conocen una marca la compran realmente, y la mayor pérdida de interés se produce entre la consideración y la compra. La conclusión es doble: invertir en medios de gran alcance para generar conocimiento de marca y, a continuación, esforzarse por convertir esa familiaridad en una decisión de compra. Las campañas que llegan a más del 70 % de su público aumentan la penetración tres veces más rápido que aquellas que llegan a menos del 30 %. Esto se corresponde directamente con el concepto de disponibilidad mental de Sharp: ser la marca que viene a la mente primero, en el contexto adecuado y en el momento adecuado.
2. Ampliar la presencia en el mercado. La disponibilidad física es el otro pilar del marco de Sharp, y los datos de China ponen de manifiesto su importancia. Las marcas que no están disponibles en todas las provincias tendrán dificultades para superar el 1 % de penetración nacional; su tamaño es, sencillamente, nueve veces menor que el de aquellas con cobertura a nivel nacional. La amplitud del canal es igual de importante: las marcas presentes en 15 o más canales alcanzan una penetración tres veces superior a la de aquellas con 13 canales, mientras que las marcas disponibles en 300 o más minoristas específicos alcanzan una penetración seis veces superior a la de aquellas con 150-199. Para alcanzar una penetración del 10 %, una marca debe estar presente en más de 250 minoristas específicos.
3. Triunfar en el punto de venta. Una vez que un comprador se encuentra con tu marca, debes conseguir la conversión. La amplitud de la gama en todos los segmentos de precios es fundamental: las marcas que abarcan los segmentos de precios bajos, medios y altos logran más del doble de penetración que aquellas que no lo hacen. El tamaño de la gama también influye: las marcas con al menos 150 referencias pueden llegar al 10 % de los compradores, y las gamas más amplias suelen captar a más compradores. Sin embargo, la optimización de la gama es tan importante como su amplitud: de media, las marcas pueden eliminar alrededor del 11 % de sus referencias sin que se reduzca la penetración, lo que significa que muchas marcas arrastran un lastre que añade costes sin atraer a más compradores. La clave está en mantener las referencias que realmente atraen a nuevos compradores y eliminar aquellas que no lo hacen. La estrategia de promoción también es importante: el 78 % de las marcas que aumentaron su volumen de ventas en promoción experimentaron un crecimiento de la penetración. Pero la calidad de la promoción cuenta más que la cantidad. Las marcas que llevan a cabo promociones verdaderamente incrementales —aquellas que atraen a nuevos compradores o generan visitas adicionales en lugar de limitarse a subvencionar la demanda existente— logran un crecimiento de compradores cuatro veces más rápido que aquellas que realizan actividades no incrementales.
4. Aprovechar más ocasiones de consumo. Las marcas que operan en 15 o más categorías logran una penetración tres veces mayor y seis veces más ocasiones de consumo que aquellas que operan en menos de cinco. El desarrollo de nuevos productos es una herramienta poderosa en este sentido, pero solo cuando es genuinamente incremental: las marcas que lanzan nuevos productos que atraen a nuevos compradores, en lugar de canibalizar las ventas existentes, ven crecer su base de compradores siete veces más rápido. La expansión a más espacios de demanda abre igualmente las puertas a nuevas audiencias: las marcas bien representadas en todos los espacios de demanda relevantes logran una penetración más de cuatro veces superior a la de aquellas que no lo están.
Realiza un seguimiento, evalúa y sigue buscando nuevas formas de crecer
El marco «Penetration Led Growth» no es un ejercicio estratégico puntual, sino un ciclo continuo. Los factores que los propietarios de las marcas pueden controlar representan el 51 % de la variación en la penetración de una marca; el 49 % restante se debe a factores externos. Comprender qué palancas concretas están teniendo un mayor impacto en un momento dado —y cuáles no están rindiendo lo suficiente— permite a las marcas reequilibrar la inversión y afinar la estrategia en tiempo real.
El crecimiento sostenible en el mercado chino de bienes de consumo de uso diario (FMCG) proviene de marcas que nunca dejan de buscar nuevos compradores, nuevos canales, nuevas ocasiones de consumo y nuevas razones para que los consumidores las elijan. Establece un objetivo de penetración, haz un seguimiento riguroso del mismo y revisa periódicamente tus estrategias. Las marcas que triunfan son aquellas que tratan la captación de compradores no como una campaña, sino como una disciplina —integrada en cada decisión, de forma continua a lo largo de todo el año—.
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