Cada vez hay más gente que come fuera de casa, con un aumento interanual del 8,7 % en el número de comidas, pero los hábitos de los consumidores están cambiando de tal manera que los operadores deben replantearse su estrategia.
El mercado de la restauración fuera del hogar (OOH) está cambiando, impulsado por la evolución de los patrones de trabajo, la creciente demanda de comodidad y el cambio en las prioridades de los consumidores. Con un aumento interanual del 8,7 % en las ocasiones de consumo, cada vez más personas comen fuera de casa, pero los operadores no pueden basarse en las hipótesis del pasado. La evolución de los comportamientos de los consumidores exige un enfoque renovado. El desayuno es la comida que más rápido crece, con un aumento del 13,7 %, mientras que el almuerzo sigue siendo la más valiosa (23 000 millones de libras), pero su crecimiento se está ralentizando. Por su parte, la cena —un mercado de 17 400 millones de libras que crece un 5,7 %— ofrece un potencial sin explotar.
Para seguir siendo competitivas, las empresas deben mirar más allá de las cifras generales y comprender cómo los cambios en el comportamiento, las motivaciones y las preferencias de los puntos de venta están remodelando el mercado. Los ganadores en 2025 serán aquellos que se adapten a estos cambios, cuestionen las suposiciones tradicionales y adopten un enfoque renovado sobre dónde y cómo compiten.
Tendencias en el desayuno: ¿quién sale ganando y quién sale perdiendo?
El desayuno ya no es una opción secundaria. Es el segmento con mayor crecimiento en 2024, pero, aunque la demanda ha aumentado, el mercado se ha transformado. Las cafeterías, que antes dominaban el ajetreo matutino, han dejado de estar entre los tres principales destinos para desayunar, ya que los consumidores recurren cada vez más a los restaurantes de servicio rápido (QSR) y a las tiendas de alimentación.
A pesar de este cambio, el café sigue siendo un elemento básico del desayuno, presente en el 42,6 % de los desayunos fuera de casa. Sin embargo, las cafeterías han registrado un descenso interanual del 3,6 % en las ocasiones de consumo de café, ya que los consumidores compran el café en otros lugares.
Esto representa un cambio fundamental en cómo y dónde compran los consumidores su café matutino. Dada la prevalencia de la rapidez y la comodidad, las marcas deben replantearse cómo atender la hora punta matutina, ya sea a través de pedidos por aplicación, opciones preenvasadas para llevar o colaboraciones con QSR y tiendas de alimentación.
Los consumidores de mediana edad (35-54 años) siguen siendo los más fieles al desayuno fuera de casa, pero la Generación Z es el grupo de más rápido crecimiento, con un aumento interanual del 23,7 %. A medida que los consumidores más jóvenes desarrollan nuevos hábitos de desayuno, las marcas que ofrezcan precios asequibles, portabilidad y comodidad digital estarán en mejor posición para captar su gasto. En todos los grupos de edad, aunque el disfrute sigue siendo el principal motivador, la practicidad es clave en la toma de decisiones, ya que influye en el 44,6 % de las elecciones de desayuno. Ya sea a través de soluciones para llevar, café para llevar de alta calidad u opciones de comida rápida, las marcas que se adapten a la perfección a las ajetreadas rutinas matutinas serán las que más se beneficien de este crecimiento.
Almuerzo: El gigante de 23 000 millones de libras que está perdiendo impulso
A pesar de representar la mayor parte de las ocasiones de comida (28,9 %) y de alcanzar el mayor valor en el sector de la restauración fuera del hogar (23 000 millones de libras), el almuerzo está perdiendo impulso. Con un crecimiento interanual del 3,2 %, se queda por detrás tanto de la media del mercado como de la rápida aceleración del desayuno, lo que sugiere que, aunque los consumidores siguen gastando en el almuerzo, no necesariamente gastan más.
Aunque ha habido una innovación constante, las opciones de almuerzo más populares —sopas, ensaladas, sándwiches y bocados de comida rápida— se mantienen sin cambios. Las opciones de almuerzo orientadas a la salud han descendido en 14,6 millones de ocasiones interanuales, ya que los consumidores dan cada vez más prioridad al disfrute (90,4 %) y a la practicidad (40,3 %). A medida que múltiples tiendas de alimentación y restaurantes de comida rápida ganan cuota de mercado, la asequibilidad y la comodidad están ganando terreno. Las ofertas de menús, los paquetes combinados y la premiumización de ofertas sencillas (por ejemplo, sándwiches ricos en proteínas, ensaladas gourmet) están demostrando su eficacia para ganarse a los consumidores preocupados por el precio sin sacrificar la calidad.
Al mismo tiempo, las panaderías, las tiendas de sándwiches y las de ensaladas han visto disminuir su cuota de mercado, ya que los consumidores sopesan la comodidad y el coste. En una categoría en la que los hábitos están muy arraigados, pero la competencia se intensifica, las marcas deberán ofrecer una combinación atractiva de familiaridad, facilidad y valor para seguir siendo relevantes.
La cena: una oportunidad de crecimiento sin explotar
Las cenas constituyen un segmento importante, aunque poco desarrollado, del mercado de la restauración fuera del hogar. A pesar de ser la segunda fuente de ingresos más importante después del almuerzo, representan una proporción menor de las ocasiones de comida. Sin embargo, con una tasa de crecimiento interanual del 5,7 %, se trata de una de las mayores oportunidades para las marcas en 2025.
El mercado sigue estando dominado por los restaurantes de comida rápida (QSR), que representan el 56,6 % de las ocasiones de cena, seguidos de los restaurantes de servicio completo (16,4 %) y los pubs y bares (13,1 %). En conjunto, estos tres canales acaparan el 93 % del gasto total en cenas, lo que sugiere que, aunque las ocasiones de comida tradicionales siguen siendo fuertes, hay margen para diversificar y ampliar la oferta a la hora de la cena.
La cena está experimentando una transformación silenciosa. Antes pasada por alto, ahora se está convirtiendo en una ocasión social clave, con un aumento interanual del 126,7 % en las comidas motivadas por motivos sociales. Este cambio supone grandes oportunidades para las marcas que sepan aprovechar los rituales vespertinos en evolución. Por otra parte, la salud desempeña un papel más importante en la toma de decisiones a la hora de la cena que en la del almuerzo, con un aumento del 31,6 % en las elecciones de comida nocturna motivadas por la salud. Aunque el disfrute y la practicidad siguen siendo los factores dominantes, este cambio sugiere una oportunidad para las marcas que puedan equilibrar el placer con los beneficios percibidos para la salud, así como para aquellas que creen ofertas adecuadas para las ocasiones de comida social.
Para las marcas que operan en el sector de la cena, el reto consiste en replantear la cena como algo más que una simple necesidad. Con el enfoque adecuado, esto podría suponer una oportunidad para introducir propuestas gastronómicas más exclusivas, pensadas para compartir y centradas en la experiencia, que se adapten a las preferencias cambiantes de los consumidores.
Cómo triunfar en 2025
El sector de la restauración fuera del hogar (OOH) está creciendo, pero también cambiando. Aunque el número total de ocasiones de consumo va en aumento, las prioridades de los consumidores están cambiando, y las marcas que no se adapten corren el riesgo de quedarse atrás. Las cafeterías ya no pueden depender únicamente de la afluencia de clientes a la hora del desayuno; los establecimientos de comida a la hora del almuerzo deben replantearse cómo competir en un mercado fragmentado, y la cena sigue siendo una oportunidad sin explotar para quienes estén dispuestos a innovar.
Para triunfar en 2025, los operadores del sector de la restauración deben preguntarse:
- ¿Estamos bien posicionados? El cambio de las cafeterías para el desayuno hacia los restaurantes de comida rápida y las tiendas de alimentación demuestra que los posicionamientos tradicionales en el mercado no están garantizados.
- ¿Nos estamos dirigiendo a los consumidores adecuados? La implicación de la Generación Z con el desayuno fuera de casa, la fragmentación de la comida y la socialización de la cena exigen nuevas estrategias para los distintos segmentos de público.
- ¿Estamos en sintonía con lo que realmente influye en las decisiones? La practicidad, el disfrute y la asequibilidad prevalecen ahora sobre la salud en la mayoría de las comidas. Las marcas deben asegurarse de que su oferta se ajuste a lo que los consumidores realmente valoran.
El mercado de la publicidad exterior es más dinámico que nunca, y quienes sigan de cerca las tendencias, se adapten y lideren el cambio serán los que prosperen.
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Basándose en el comportamiento real del único panel continuo de compradores y consumidores de comida para llevar de Gran Bretaña, esta serie de análisis clave sobre el sector de la restauración revela las tendencias emergentes para ayudarle a comprender mejor a sus clientes e identificar nuevas oportunidades de crecimiento para sus establecimientos.
Fuente: Worldpanel de Kantar, datos de uso de publicidad exterior: semana del 3 de noviembre de 2024 frente a la del 5 de noviembre de 2023.
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