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El sector minorista entra en una nueva fase competitiva marcada por el declive del canal tradicional y por los cambios en la estructura demográfica del país, lo que dará lugar a un consumidor con compras más fraccionadas, una mayor frecuencia de compra y una mayor propensión a visitar distintas cadenas.
Por un lado, la distribución organizada ha consolidado los cambios lentos pero constantes que viene registrando desde principios de siglo, creciendo a costa del canal especializado, que ha perdido por el camino 13 puntos, pasando del 28 % al 15 % debido a la dinámica negativa de las tiendas tradicionales, canal que ya está tocando fondo.
Además, los cambios demográficos que afectan al consumidor y los impulsados por la propia industria seguirán propiciando la transformación del sector de la distribución.
En cuanto a los primeros, cabe destacar la tendencia al alza de los hogares formados por una o dos personas únicamente, que vivirán en ciudades de más de 500 000 habitantes, y que alcanzarán el 65 % y el 45 % en 2040, respectivamente. En definitiva, se trata de cambios sociales que harán que el consumo se incline más hacia cestas de la compra más fraccionadas y selectivas, lo que a su vez requerirá más visitas y, en consecuencia, ampliará la variedad de establecimientos que visita un hogar.
En este sentido, en Worldpanel hemos segmentado al consumidor actual en tres categorías: alta, media y baja frecuencia, teniendo en cuenta las diferentes etapas de la vida de un hogar. Pues bien, los consumidores de alta frecuencia visitan ya, de media, 8 enseñas distintas, cinco más que los de baja frecuencia. Como consecuencia de ello, el gasto que realizan en su cadena principal es hasta 20 puntos menor en esa misma comparativa entre alta y baja frecuencia (46,5 % frente a 65,4 %).
Un aumento de la frecuencia que favorece la aparición y el afianzamiento de nuevas cadenas minoristas con un posicionamiento diferenciado, como Primaprix o Action, que están ganando terreno en cuanto a penetración en los hogares.
Y, como nota final, el crecimiento ya no vendrá tanto del volumen de la cesta una vez que el cliente está en la tienda, sino de captar más momentos del cliente. La nueva lógica del mercado se basa en las misiones de compra —desde organizar una cena hasta reponer existencias, pasando por buscar una promoción o la compra diaria de productos frescos—, así como en el vínculo que el cliente establece con la cadena, ya que no se puede interactuar de la misma manera con un cliente habitual que con alguien que acude de forma puntual.
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