Kantar ha revelado las marcas más elegidas del mundo y ofrece una visión global de cómo ha evolucionado el comportamiento de los compradores en todo el mundo en 2023. Con la tasa de inflación global de los productos de gran consumo (FMCG) reduciéndose a la mitad, del 8,4 % en 2022 al 4 % en 2023, los compradores comenzaron a combinar las compras de capricho y de gama alta con algunas estrategias de ahorro utilizadas durante el periodo inflacionista. El Brand Footprint ha demostrado que el gasto medio en compras de supermercado por familia en todo el mundo alcanzó los 969 €, casi un 60 % más de lo que se gastó una década antes, en 2013.
Principales conclusiones de la 12.ª edición de este informe:
Coca-Cola sigue siendo la marca más comprada del mundo por duodécimo año consecutivo. La penetración —es decir, el porcentaje de hogares que han comprado la marca— ha aumentado un 2,6 %, y los consumidores la han elegido casi 8.300 millones de veces.
Red Bull fue la marca de productos de gran consumo que registró el crecimiento más rápido, con un aumento del 17,8 % en el número de veces que se compró (1.430 millones de veces), gracias al incremento del número de nuevos compradores en mercados como Brasil, China continental, Francia, Alemania y Estados Unidos.
Sunsilk fue la marca más exitosa del mundo en la captación de nuevos consumidores, con más de 26 millones de nuevos hogares que compraron la marca en 2023.
El gasto medio en productos de gran consumo aumentó un 8,6 %, hasta alcanzar los 969 € por comprador, como consecuencia de la inflación, que alcanzó una media del 4 % durante el año, así como del mayor consumo de productos de capricho en el hogar y del giro hacia las compras de gama alta, como estrategia para contrarrestar la inflación.
Los compradores estadounidenses fueron los que más gastaron en productos de gran consumo, con una media de 2 820 € por hogar, mientras que los consumidores de Bangladés fueron los que menos gastaron, con una media inferior a 146 €.
La distribución del gasto entre marcas globales, marcas locales y marcas de distribuidor sigue evolucionando. El gasto en productos de marcas de distribuidor aumentó un 0,5 %, hasta alcanzar el 22,7 %. A pesar de la caída en las ventas por unidad, las marcas globales mantuvieron el 30 % del gasto, gracias al aumento de los precios y a la compra de productos de gama alta.
Visitar varias tiendas sigue siendo una estrategia utilizada para hacer frente al aumento de los precios, ya que las visitas a las tiendas han aumentado un 2,4 %. Las tiendas de descuento han incrementado su cuota de gasto de los compradores en un 10,3 %, alcanzando una cuota del 16 % a nivel mundial (y del 24,5 % en Europa Occidental).
El estudio «Brand Footprint», de Kantar, División Worldpanel, analiza los 460 000 millones de decisiones de compra de marcas tomadas por los consumidores el año pasado. De todas las compras de productos de gran consumo realizadas en 2023, las marcas globales representaron el 30 % del valor de las ventas, sin cambios respecto a 2022. Las marcas locales y regionales representaron el 47 % de las compras, mientras que las ventas de marcas propias aumentaron 0,5 puntos porcentuales, alcanzando el 22,7 %.
Los supermercados de descuento registraron un crecimiento anual del 10,5 % en términos de valor a nivel mundial, lo que representa el 16 % del gasto total en productos de gran consumo, frente al 9,6 % de 2021. A nivel mundial, el 61 % de los hogares están extremadamente o muy preocupados por el aumento de los precios de los productos de gran consumo. En consecuencia, mientras que el 64 % de las marcas globales están creciendo en términos de valor, solo la mitad de las marcas de productos de gran consumo están creciendo en términos de elección por parte de los consumidores —es decir, el número de veces que los consumidores las eligen en el lineal—.
Las marcas más elegidas del mundo
Las cinco marcas más elegidas del mundo son Coca-Cola, Colgate, Maggi, OMO y Knorr. Coca-Cola, líder desde el principio, consolida su posición como la marca más elegida del mundo, con la impresionante cifra de 8.300 millones de Consumer Reach Points (CRP). Colgate establece un referente en cuanto a penetración global, al ser la única marca de bienes de consumo que compra más de la mitad de la población mundial, con una tasa de penetración del 55,9 %.
Más abajo en la tabla de clasificación, Red Bull destaca como la gran revelación del año. Con un aumento del 17,8 % en los CRP, ha subido cuatro puestos en la clasificación hasta alcanzar el puesto número 20, lo que demuestra su creciente atractivo y sus estrategias de mercado, como el desarrollo de nuevos productos. Adquirida por el 9,6 % de los hogares de todo el mundo, se vendió 1 400 millones de veces.
Crecimiento impulsado por la cafeína
El análisis de las categorías de productos de gran consumo que están atrayendo a nuevos consumidores revela una tendencia al alza en el número de consumidores que compran bebidas con cafeína. El café instantáneo registró un crecimiento de la penetración del 1,5 % con respecto al año anterior (comprado por 30,2 millones de consumidores), las bebidas deportivas y energéticas obtuvieron un crecimiento de la penetración del 1,2 %, es decir, 24,3 millones de consumidores, y los refrescos con gas ganaron un 1,1 %, lo que equivale a 31,7 millones de nuevos consumidores.
Guillaume Bacuvier, director general de Kantar, División Worldpanel, afirmó: «Las clasificaciones del Brand Footprint 2024 revelan cómo las marcas de éxito han conseguido atraer a más compradores, en un entorno en el que “menos es más” y las marcas blancas están ganando cuota de mercado. En pocas palabras, han encontrado la manera de diferenciarse de forma significativa. Esto es lo que ocurre cuando las marcas crean fuertes vínculos funcionales y emocionales, haciendo que la marca sea mentalmente accesible y físicamente inevitable, integrándose a la perfección en todos los puntos de contacto con el consumidor. Las marcas presentadas en el informe merecen ser elogiadas por haberlo conseguido, mientras que la presión sobre el gasto de los hogares persiste como una corriente subterránea persistente en la economía global».
Puede leer el informe completo y consultar los datos en Brand Footprint
Acerca de Brand Footprint: El informe Brand Footprint es la clasificación anual de Kantar, División Worldpanel, de las marcas de productos de gran consumo (FMCG) más elegidas en todo el mundo. Utiliza una métrica única conocida como Consumer Reach Point (CRP) para medir y comparar el éxito de las marcas en diferentes mercados y regiones. Un CRP representa el momento en que el comprador elige una marca, integrando datos sobre la población, la penetración y la elección del consumidor, para ofrecer una visión global del rendimiento de la marca. Esta es la 12.ª edición de este informe.
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