Si desea obtener másinformación sobre el comportamiento de los consumidores en el sector del cuidado personal, profundizar ensus necesidades y diferenciar sus productos, ¡no dude en ponerse en contacto con nosotros! Consumer Index (Worldpanel) realiza un seguimiento continuo de las tendencias en todos los canales y categorías de productos, analiza los cambios en el comportamiento de los consumidores y le ofrece un análisis exhaustivo.
En esta época en la que se busca la comodidad y la salud, el interés de los consumidores por una vida de calidad se refleja en todos los aspectos de la vida cotidiana, y la elección de productos de limpieza no es una excepción. El jabón líquido, una categoría que, aunque parece tradicional, se presenta con un aire renovado, destaca en el competitivo mercado de la higiene personal. Esta estrategia de diferenciación ha insuflado nueva vida y dinamismo al mercado de la higiene personal, dando inicio a una nueva etapa de innovación de productos, expansión del mercado y mejora del consumo.
¿Qué es el jabón líquido?
Como nueva categoría que ha surgido en los últimos años en el sector de la higiene personal, el jabón líquido se sitúa a medio camino entre el jabón en pastilla tradicional y el gel de ducha. Se presenta en forma líquida, normalmente en envases con dosificador o en botellas flexibles, lo que lo hace muy fácil de usar. En comparación con el jabón en pastilla tradicional, combina poder limpiador y suavidad; en comparación con el gel de ducha, su composición es más sencilla,y se centra en lo natural, lo ecológico y la funcionalidad, como la adición de aceites esenciales vegetales, ingredientes hidratantes como el glicerín o fórmulas antibacterianas.Su gran portabilidad, la experiencia de uso (espuma fina y no resbaladiza), la mayor transparencia de sus ingredientes y el menor contenido de aditivos químicos son los principales argumentos de venta del jabón líquido, así comolas necesidades claras de los consumidores en cuanto a productos de higiene personal.
Según los datos de la muestra de consumo doméstico del índice de consumo (Worldpanel), en 2024 el crecimiento general del mercado de productos de higiene y cuidado personal en las ciudades chinas de primer a tercer nivel se encuentra en una fase descendente. De las tres categorías principales, los geles de ducha y los jabones de manos registraron un comportamiento débil, mientras que las ventas del mercado del jabón en barra aumentaron un 3,1 %. El motor de este crecimiento fue precisamente el jabón líquido, cuya tasa de crecimiento interanual alcanzó el 55 %, convirtiéndose así en el segmentode más rápido crecimiento dentro del sector del cuidado personal.
¿Cómo ha logrado el jabón líquido trazar una trayectoria de crecimiento única en un contexto general de desaceleración? Esto se debe principalmente a dos grandes oportunidades estratégicas:
1. Oportunidades de sustitución de productos existentes.Observamos que los consumidores de jabón en pastilla tradicional están pasando al jabón líquido, lo que genera un margen de sustitución en el mercado;
2. Aprovechar las oportunidades de crecimiento.La tendencia de los consumidores a optar por jabones líquidos multifuncionales abre nuevas perspectivas de crecimiento.
Ya sea mediante la sustitución de productos existentes o la captación de nuevos clientes, el principal motor del crecimiento de la categoría de jabón líquido sigue centrándose enel aumento de la penetración. En 2024, el número de hogares que compraron jabón líquido en ciudades de primera, segunda y tercera categoría aumentó un 45 % con respecto al año anterior; este crecimiento no solo confirma los resultados de la educación del mercado, que ha animado a los consumidores a realizar la compra, sino que también pone de manifiesto las siguientes oportunidades para esta categoría.
Oportunidad n.º 1: La toma de conciencia sobre la salud genera una explosión de la demanda
Para los consumidores chinos, la salud es una prioridad absoluta. El consumo relacionado con la salud está pasando de ser un concepto a convertirse en un indicador cuantificable.
Según una encuesta realizada enChinaen junio de 2024 sobre el índice de consumo,el 62 % de los consumidores chinosafirmó estar «esforzándose activamente por mejorar su salud física». La demanda de productos para la salud ha pasado de ser una «preocupación latente» a convertirse en una «inversión manifiesta». Los jabones líquidos suelen contener tensioactivos a base de aminoácidos o extractos vegetales, y su pH es más similar al de la piel, lo que los hace adecuados para pieles sensibles; además, sus propiedades antibacterianas y antiácaros se ajustan perfectamente a la búsqueda de un estilo de vida saludable por parte de la sociedad actual.
Desde el punto de vista del precio, el precio medio del jabón líquido, de 0,058 yuanes por gramo, supone un sobreprecio del 18 % con respecto al jabón sólido tradicional, lo que no solo pone de manifiesto su posicionamiento de gama alta, sino que también refleja el alto grado de reconocimiento y la disposición a pagar de los consumidores por un producto saludable y de calidad.
Además, impulsados por la doble dinámica que conforman la prohibición de los plásticos de la Unión Europea y los objetivos «doble carbono» de China, los envases de bajo impacto ambiental y el diseño reciclable del jabón líquido (como los envases de PET reciclado) no solo cumplen con los requisitos normativos, sino que también responden a la tendencia del consumo ecológico; de este modo, las políticas medioambientales y la concienciación de los consumidores generan un potente efecto sinérgico.
Por lo tanto, las marcas deben estar al tanto de las últimas tendencias en el mercado. Podemos ayudar a los fabricantesa cuantificar el peso estratégico de los factores relacionados con la salud dentro de cada categoría, evaluar el rendimiento de los productos saludables en el mercado y, a partir de datos reales de compra de los consumidores, determinar si los fabricantes cuentan con una ventaja competitiva en este sector en crecimiento, con el fin de ayudarles a identificar las nuevas tendencias de la categoría.
Oportunidad n.º 2: Impulso dual de los canales: penetración basada en los intereses en el ámbito online y reconfiguración basada en los escenarios en el ámbito offline
Los canales de distribución están avanzando a un ritmo acelerado haciaun nuevo modelo caracterizado por la «doble motorización y la reestructuración», en el que los pequeños comercios tanto online como físicos actúan de forma coordinada para impulsar el rápido crecimiento del mercado del jabón líquido.
Los canales online lideran el cambio en los hábitos de consumo y se han convertido en la opción preferida de los consumidores a la hora de comprar jabón líquido. Según los datos del índice de consumo, en 2024 el índice de preferencia de los consumidores por los canales online alcanzó los 151 puntos, lo que impulsó un crecimiento interanual del 47 % en las ventas totales por Internet. En este contexto, el comercio electrónico basado en el contenido ha destacado especialmente: la plataforma Douyin lidera con un índice de preferencia de 179, seguida de cerca por Pinduoduo y JD.com, lo que pone de manifiestola gran capacidad de penetración del comercio electrónico basado en el contenido en el sector de los productos de higiene personal.
Al mismo tiempo, los pequeños comercios físicos (que abarcan pequeños supermercados, tiendas de conveniencia y tiendas de comestibles) se han convertido en el nuevo motor del crecimiento del comercio minorista físico; las ventas de la categoría de jabón líquido en este canal se han disparado un 122 % interanual, liderando el crecimiento de todo el sector. Los principales factores impulsores son: en primer lugar,el refuerzo de los escenarios de consumo inmediato,la explosión de la demanda inmediata ha impulsado el aumento de la cuota de mercado de los pequeños comercios en el sector físico hasta el 25 %, convirtiéndolos en un importante vector del consumo de proximidad; en segundo lugar,la sinergia entre la densidad de distribución y la rotación de ventas en los puntos de venta,ya quelas marcas activanla red de canales de tiendas de conveniencia, tiendas de comestibles y pequeños supermercadosmedianteuna distribución de alta frecuencia, lo que da lugar a una penetración en el mercado de tipo «capilar».
Actualmente, en el sector del jabón líquido se observan dos grandes tendencias en los canales de distribución:la personalización en el ámbito online y la adaptación a los entornos físicos en el ámbito offline. Para poder tomar la iniciativa en esta transformación estructural de los canales, los fabricantes deben basarse en una estrategia de «orientación a los datos + penetración en los entornos», reforzando en el ámbito online la promoción de contenidos y la conversión inmediata a través de las retransmisiones en directo, y profundizando en el ámbito offline la colaboración con pequeños comercios y la gestión personalizada a nivel regional.
Oportunidad n.º 3: La segmentación por escenarios reestructura la cadena de decisión de compra de los hogares
Entre los consumidores de jabón líquido,los hogares con ingresos elevadosse están convirtiendo poco a poco en el grupo principal.
Los datos del índice de consumo revelan que el nuevo sector de clase media con altos ingresos aporta más del 40 % de la cuota de mercado, mientras que las familias de clase media también muestran una gran preferencia por el jabón líquido, con un índice de 134, lo que indica que este producto resulta muy atractivo para las familias con un elevado poder adquisitivo.
Desde el punto de vista de la composición familiar,las familias jóvenes con hijos(con niños menores de 14 años) ylas familias de mediana y tercera edad(personas mayores solteras o parejas, con todos los miembros mayores de 45 años) constituyen el principal grupo de compradores de jabón líquido.Las familias jóvenes con hijos se preocupan más por la garantía de salud que ofrece la tasa de eliminación de gérmenes, mientras que las familias de mediana y tercera edad prefieren la comodidad de poder utilizarlo con una sola mano gracias al diseño con dosificador, así como la higiene en el almacenamiento, lo que les lleva a pasar del jabón tradicional o el gel de baño al jabón líquido. Esta combinación de valores —«protección de la salud + experiencia de comodidad»— está redefiniendo los criterios de decisión en el consumo familiar.
Oportunidad n.º 4: Empieza a perfilarse el panorama competitivo; la diferenciación es clave
Con el continuo desarrollo del mercado del jabón líquido, el panorama competitivo se va definiendo poco a poco y presenta tres características principales de evolución.
1. Avances tecnológicos: por ejemplo, la marca de moda nacional «Shanghai Yaozhao», al innovar con la liquidificación del concepto de spa de aguas termales de azufre,y utilizando tecnología de encapsulación molecular para lograr una eficacia bactericida del 99,9 %, el número de hogares que compraron su jabón líquido experimentó un notable crecimiento interanual del 86 % en 2024, lo que a su vez impulsó a la marca Shanghai Yaozhao a atraer a unos 1,9 millones de nuevos hogares consumidores, creando así un círculo virtuoso de transferencia tecnológica y penetración en el mercado.
2. Segmentación por situaciones: por ejemplo, Safeguard lanzó el concepto «cuatro en uno», que permite un uso práctico en múltiples situaciones, como el baño, la limpieza facial, el lavado de manos y el lavado de ropa.
3. Simbolización de valores: por ejemplo, la colaboración entre Fenghua y la tienda de productos culturales del Palacio Imperial de Pekín, que utiliza aromas orientales para forjar una identidad cultural; o la marca Loewe, que, siguiendo la lógica del lujo, incorpora la personalización y los principios ecológicos para atraer a un público de alto poder adquisitivo.
Sin embargo, a medida que se incorporan cada vez más empresas al sector, el riesgo de homogeneización de los productos va en aumento; actualmente, el 70 % de los productos sigue centrándose en la función básica de la desinfección. En este momento crucial en el que las marcas compiten por ganarse la confianza de los consumidores, los fabricantesdeben construirunabarrera competitiva multidimensional basada en la innovación tecnológica, la conexión emocional y el compromiso con la sostenibilidadpara poder destacar en un mercado tan competitivo.
结语：
Si se analiza la evolución de la estructura del sector de los productos de higiene personal, el jabón tradicional seguirá ocupando una posición dominante a corto plazo, especialmente en los mercados sensibles al precio (como los mercados de nivel inferior). Sin embargo, el jabón líquido, como segmento emergente, presenta una tendencia irreversiblehacia la gama alta, la funcionalidad y el respeto al medio ambiente. Su auge no solo supone una innovación en la forma del producto, sino que es también una manifestación clara del mayor interés de los consumidores por la salud, de sus crecientes exigencias medioambientales y de la diversificación de sus necesidades personalizadas.
En el futuro, a medida que se desarrollen con mayor detalle los escenarios de consumo, se espera que el ámbito de aplicación del jabón líquido se amplíe progresivamente, pasando de los escenarios tradicionales de higiene personal —como el lavado de manos y el baño— a otros ámbitos de limpieza. Esta expansión acelerará de manera efectiva el aumento de su penetración en el mercado y generará un impulso de crecimiento del consumoimpulsado de forma conjunta por múltiples escenarios.
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