Las marcas invierten en estudios de mercado con el objetivo de obtener información sobre los consumidores (consumer insight) y tomar las medidas adecuadas para impulsar el crecimiento de la marca. Por lo tanto, entrevistar a los consumidores adecuados y diseñar preguntas precisas esclave para obtener resultados de alto valor en los estudios de mercado. Por el contrario, si los sujetos de la encuesta son grupos que no están relacionados con la estrategia de crecimiento de la marca, por muy completos que sean los resultados de la encuesta, no contribuirán al crecimiento de la marca.
Aquí viene lo interesante: ¿quién es el mejor sujeto de investigación para ayudarle a obtener información clave sobre el mercado? ¿Debería entrevistar a los compradores de su marca o a los compradores de la competencia? Según nuestro equipo de expertos, esto depende de los retos a los que se enfrente su marca, ya que cada reto requiere obtener información sobre el mercado a partir de diferentes consumidores.
El índice de consumidores Worldpanel ha colaborado con una gran empresa alimentaria nacional. Esta marca, líder en su categoría, ha experimentado un descenso gradual en sus ventas. Tras analizar el comportamiento de los consumidores, se ha descubierto que la principal causa de la caída en las ventas es que los consumidores han dejado de comprar este tipo de productos, y no que se hayan pasado a otras marcas (véase la figura 1, datos ficticios).Según la recomendación de Worldpanel, la prioridad para recuperar los resultados es encontrar la manera de aumentar la disposición de los consumidores a comprar este producto, en lugar de intentar arrebatarle cuota de mercado a las marcas de la competencia. Por lo tanto, el objetivo principal de la investigación de mercado que llevará a cabo esta marca a partir de ahora es comprender por qué el público ya no utiliza este tipo de productos, en lugar de cómo eligen entre las diferentes marcas.
Otro caso es el de la colaboración entre Worldpanel y un fabricante de productos lácteos de renombre mundial. Worldpanel diagnosticó, a partir del análisis del comportamiento, que los consumidores tendían a cambiar fácilmente de marca,lo que impedía a la marca crecer de forma sostenible. Por lo tanto, en el diseño de la encuesta posterior, nos centramos en los «compradores habituales de la marca» y los «compradores de productos de la competencia», y utilizamosla solución de investigación «Brand Lever» de Worldpanel para identificar los factores reales que influyen en la elección de marca de los consumidores (en lugar de basarnos en sus declaraciones), lo que ayudó a la marca a desarrollar estrategias de marketing precisas.
Para hacer un buen estudio de mercado, primero hay que hacer las preguntas adecuadas.
De los dos casos anteriores se desprende que, para obtener resultados de alto valor en los estudios de mercado, la clave está en«diagnosticar primero y luego realizar el estudio». Cada marca se enfrenta a oportunidades y retos de crecimiento diferentes, por lo que no existe una solución única que sirva para todos los casos. Solo desglosando y encontrando la verdadera causa del descenso de las ventas se podrá aplicar el remedio adecuado.
El índice de consumidores Worldpanel puede diagnosticar las oportunidades de crecimiento de su marca y los retos a los que se enfrenta debido a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Diseñar un plan de investigación de mercado adecuado en función de la situación y las circunstancias específicas de cada marca le ayudará a llevar a cabo estudios de forma eficaz, obtener información valiosa sobre los consumidores y adoptar estrategias y medidas precisas.
worldpanel.taiwan@wp.numerator.com, para diagnosticar las oportunidades de su marca.
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