Ya casi parece normal el carrusel de incertidumbres y cambios que el mundo ha venido presenciando en los últimos años. Lejos quedan los tiempos en que los planes a largo plazo coincidían en gran medida con lo que efectivamente ocurría en los años siguientes. Tiempos de mayor certeza que aportaban al mercado una previsibilidad difícil de imaginar en la actualidad. El mercado de los productos de gran consumo (FMCG) ha estado, por consiguiente, sujeto a muchos de estos choques que hacen de esta década una de las más inciertas que se recuerdan en la historia reciente, y aún lidia con las réplicas causadas por el último de los «terremotos»: el de la inflación. Todas las categorías se vieron afectadas por la subida repentina de los precios en 2022, pero ¿sería capaz de identificar cuál fue la que más rápido empezó a pasar página?
Inicialmente, el sector de la limpieza y la higiene del hogar (HC) fue el que experimentó un aumento de precios más abrupto, superando incluso las subidas registradas en muchas categorías de alimentación. Sin embargo, a medida que la inflación se fue intensificando, el precio medio de HC alcanzó su máximo a finales de 2022, situándose en torno al +10 %, mientras que las categorías de alimentación siguieron registrando subidas cada vez mayores hasta el final del primer semestre de 2023, acercándose al +20 %.
Aunque el pico de inflación ya quedó atrás hace más de un año, los sectores de alimentación y bebidas siguen estando sujetos actualmente a un precio medio que continúa aumentando; sin embargo, para HC esto cambió en el primer semestre de 2024. Por primera vez desde principios de 2022, podemos afirmar que los compradores portugueses pueden acceder a los productos de este sector a un precio igual al de hace un año.
Esta estabilidad de precios en el sector de la limpieza y el hogar (HC) muestra, desde el primer momento, resultados muy claros en comparación con el resto de sectores. Mientras que los volúmenes de ventas de alimentación y bebidas para el consumo doméstico siguen disminuyendo, el sector HC ha logrado finalmente frenar las pérdidas en este primer semestre de 2024, manteniéndose prácticamente estable con respecto a los volúmenes de ventas del mismo periodo del año pasado.
La cuestión que se plantea ahora es comprender el origen de esta estabilidad en los precios a los que los portugueses pueden acceder actualmente al sector de la gran distribución. ¿Se ha producido realmente una reducción de los precios en el mercado? ¿O es que los compradores han modificado la composición de su cesta de la compra, optando por marcas y/o segmentos de menor precio ?
Pagar el mismo precio en un mundo en el que los productos son más caros
A decir verdad, los precios que los portugueses encuentran actualmente en los estantes de los supermercados cuando se dirigen a los pasillos de los hipermercados siguen siendo más elevados. Esto se aplica tanto a las marcas de fabricante (MDF) como a las marcas de distribución (MDD). De hecho, las MDD siguen aumentando su precio a un ritmo casi dos veces superior al de las MDF, pero tienen la ventaja de que, incluso con los aumentos aplicados, siguen ofreciendo en el mercado un precio que es aproximadamente la mitad del que practican las MDF. Los compradores se dan cuenta de esta realidad y están comprando menos volumen de MDF y más de MDD. Algunos compradores incluso abandonan por completo las marcas de fabricante, mientras que las marcas de la gran distribución se mantienen estables en cuanto al número de compradores. Sin embargo, este efecto no es generalizado en todas las marcas de la gran distribución. Incluso dentro de este tipo de oferta, los portugueses se están mostrando muy exigentes y eligen las marcas de la gran distribución que presentan el precio final más bajo y la mayor estabilidad de dicho precio, lo que proviene fundamentalmente de los nuevos operadores con surtido reducido.
Ahorrar en el presupuesto, no en la eficacia
Si bien la búsqueda de marcas más baratas en el sector de los productos de limpieza parece ser un fenómeno muy evidente, es necesario comprender hasta qué punto están dispuestos a llegar los portugueses con el fin de reducir sus gastos en esta categoría. ¿Están los compradores dispuestos a renunciar a los segmentos más especializados y conformarse con los más básicos? La verdad es que no tienen por qué hacerlo. Los aditivos para complementar el lavado de la vajilla siguen ganando compradores y los suavizantes y aditivos para completar el lavado de la ropa también están cada vez más solicitados. Mientras que los lejías pierden compradores, los productos más específicos para la limpieza del inodoro no han visto afectada su demanda. Mientras que la simple pala y la escoba tardan ahora más en salir de la tienda, las fregonas, los plumeros, los cubos y las escobillas «vuelan» de las estanterías. En todos estos segmentos más especializados que están creciendo hay un factor en común: la mayor presencia de marcas blancas.
Volviendo al principio, y aun a riesgo de atreverme a intentar anticipar tendencias en el mundo actual, el reto que se nos presenta ahora para ir más allá de la estabilidad y volver a crecer en el sector de la limpieza del hogar pasa por situar las prioridades de los portugueses en el centro de las decisiones. El mensaje de los compradores es claro: no se trata de limitar la rutina de limpieza del hogar, sino de limitar el gasto que dicha rutina supone.
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