La ventaja se mantiene cuando la innovación refuerza la estabilidad de la rutina. Esto significa proteger la captación de clientes, la fidelidad y el valor. En esencia, se trata de evitar ese tipo de trastornos que hacen que una segunda compra parezca algo condicional.
Irónicamente, esta es la fase en la que muchos equipos creen que siguen «haciendo lo correcto».
Las hojas de cálculo internas muestran que el calendario de innovaciones está repleto, que la distribución es constante y que las promociones están dando sus frutos. Sin embargo, la estabilidad habitual ha empezado a tambalearse. Las primeras señales de alerta no siempre se manifiestan en forma de una caída drástica de las ventas. En cambio, se manifiestan como una fragilidad en la que aumenta la pérdida de clientes, la repetición de compra pasa a ser condicional y el lugar que ocupa la marca en la vida cotidiana de los consumidores empieza a parecer más fácil de sustituir.
La protección empieza por una dura realidad
Se suele dar por sentado que la innovación aporta valor. Incluso puede considerarse una vía rápida para mejorar los márgenes mediante, por ejemplo, nuevas variantes de sabores cuya producción requiere relativamente poco esfuerzo. En realidad, el valor puede verse amenazado incluso cuando el nuevo producto sigue vendiéndose bien.
Cuando se analiza el comportamiento de los consumidores antes y después de la compra de un nuevo producto, los datos revelan que el 48 % de los lanzamientos reduce el gasto total en la categoría en lugar de aumentarlo. Más de un tercio de ese efecto negativo, el 35 %, proviene de la propia innovación de marca. El mecanismo es conocido: algunos lanzamientos alteran los patrones de compra establecidos, fomentan el cambio a productos de menor calidad y no logran generar suficiente demanda nueva para compensar lo que desplazan. (Estas cifras se basan en un análisis de Worldpanel de 400 lanzamientos a lo largo de tres años).
Es aquí donde la protección se convierte en una cuestión comercial, y no académica. La cuestión no es si un producto se vende en sus primeros meses, sino si refuerza la capacidad de la categoría para mantener su valor y si la marca se gana un lugar que pueda perdurar cuando el impulso inicial del lanzamiento se desvanezca.
La disciplina de precios protege la rutina
Los grandes descuentos pueden generar volumen rápidamente. Pero también condicionan el comportamiento con rapidez y aumentan de forma mecánica la probabilidad de que el precio por paquete que se paga caiga por debajo de la norma establecida para cualquier comprador. Este ha sido siempre el riesgo que se corre.
Entonces, ¿cómo se debe gestionar? Las recomendaciones basadas en datos son coherentes en todos los modelos de lanzamiento: la innovación de alto rendimiento suele ganar visibilidad a través de la promoción, evitando al mismo tiempo que los descuentos superen los niveles habituales del sector, ya que unos descuentos excesivamente generosos aumentan el riesgo de que los clientes opten por productos de menor calidad y hacen que la fidelidad sea menos estable. El valor se protege cuando las promociones funcionan como un mecanismo de descubrimiento y cuando los compradores siguen considerando que el producto merece la pena una vez finalizada la oferta.
Esto cobra especial relevancia en los sectores en los que las rutinas ya se ven amenazadas. Cuando los consumidores simplifican sus hábitos o aumentan los comportamientos sustitutivos, el precio se convierte en una palanca que puede reforzar la confianza o acelerar su pérdida.
La experiencia garantiza la fidelidad
Si la disciplina de precios protege lo que la gente espera pagar, la experiencia protege lo que la gente siente que ha recibido.
Si analizamos más detenidamente la experiencia, PanelVoice, la encuesta de compras verificadas de Worldpanel, revela que el mayor riesgo en el comportamiento no es la indiferencia, sino los detractores. El índice de lanzamientos con mayor penetración es de 114 en cuanto a la visibilidad en la tienda, mientras que el de los casos con menor penetración es de 74. En cuanto a la experiencia «buena/muy buena», las diferencias son menores, con 106 frente a 94. La diferencia más marcada se da en la recomendación: 87 para los lanzamientos más sólidos y 55 para los más débiles.
Por lo tanto, si la experiencia es tan fundamental para el éxito de un producto, el riesgo reside en la brecha de recomendación, donde la rutina puede romperse primero. No es necesario que a la gente le encante cada producto para volver a comprarlo, pero sí necesita confiar en él. Una primera experiencia decepcionante, o una propuesta que parezca prometer más de lo que ofrece, convierte la repetición de la compra en vacilación; y es en esa vacilación donde empieza a colarse la sustitución.
En otras palabras, la protección consiste, en parte, en eliminar los motivos evitables que disuaden de comprar.
La sustitución rutinaria es la verdadera amenaza competitiva
El sector de las bebidas muestra cómo la sustitución de hábitos cotidianos puede ir ganando terreno a simple vista. El té, una categoría basada en la costumbre, ha perdido alrededor de 800 millones de ocasiones de consumo respecto al año anterior, lo que ha dejado un déficit de aproximadamente 40 millones de libras en el valor diario. En esencia, el grupo de consumidores de té más fieles se está reduciendo y la captación de nuevos consumidores no está contrarrestando tendencias como la expansión de la cultura del café, con una oferta cada vez más amplia. El agua del grifo también representa ahora el 18 % de las bebidas servidas, frente al 16 % de hace unos años, lo que resta alrededor de 90 millones de libras a los refrescos.
No se trata de pequeños cambios. Son modificaciones en el comportamiento cotidiano, de esas que, una vez asentadas, se refuerzan a sí mismas. El riesgo para las marcas es evidente: si la rutina desaparece, la marca pierde la oportunidad de competir.
La moderación en el consumo de alcohol forma parte de esta misma tendencia. Alrededor de 23 millones de adultos en Gran Bretaña afirman que están intentando activamente moderar su consumo de alcohol, lo que supone un aumento de 1,2 millones con respecto al año pasado. El resultado es que hay menos ocasiones en las que el alcohol es la opción predeterminada, más ocasiones en las que se aceptan alternativas y una mayor superposición entre categorías, a medida que las personas crean nuevas rutinas en torno a momentos más tempranos y a necesidades «en cualquier momento».
Es importante reconocer que la protección debe centrarse en diseñar innovaciones que se adapten a esa demanda cambiante, de modo que la marca siga presente en las nuevas rutinas que están sustituyendo a las antiguas. Es poco probable que resistirse al cambio tenga un buen resultado.
Establecer las prioridades
La ventaja también queda protegida cuando la innovación refuerza la estabilidad de las rutinas en situaciones de presión. Los datos apuntan a un conjunto de prioridades prácticas.
En primer lugar, considera el valor de la categoría como tu guía. Las ventas iniciales no garantizan la expansión de la categoría y, en muchos casos, los resultados de la categoría evolucionan en la dirección equivocada. Saber en qué fase te encuentras desde el principio influye en las decisiones de inversión.
En segundo lugar, hay que proteger la integridad de los precios. Las promociones que mejoran la visibilidad del producto pueden ser de ayuda. Un nivel de descuento que reajusta las expectativas hace que la fidelidad del cliente sea frágil, y esa fragilidad sale cara, ya que provoca que la compra se realice a un precio inferior al «habitual» para ese comprador.
En tercer lugar, diseña para generar confianza tras la prueba y mantén un nivel de exigencia alto. La visibilidad es lo que impulsa la primera compra. La experiencia es lo que determina la segunda. Los detractores son un indicador adelantado de la pérdida habitual de clientes, y aparecen con suficiente antelación como para poder tomar medidas.
Por último, hay que estar atentos a los cambios de hábitos. Cuando los consumidores modifican sus rutinas, no lo anuncian; simplemente siguen repitiendo la nueva opción hasta que se convierte en la habitual. Ahí es donde se conserva o se pierde la ventaja.
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