El marketing de influencers no es tan determinante como se suele pensar. En Chile, la decisión de compra sigue estando condicionada por factores tradicionales como el precio, la calidad y las características del producto.
Un análisis de Worldpanel realizado por Numerator revela que, aunque los influencers están presentes en el recorrido del consumidor, su impacto directo en la conversión es limitado. Su papel está más relacionado con la información sobre el producto que con la compra en sí.
¿Qué factores influyen realmente en la decisión de compra?
Para el consumidor chileno, la lógica es clara:
- 76,4 %: precio, calidad y características del producto
- 18,1 %: recomendación de boca en boca
- 12,7 %: redes sociales y opiniones en línea
- 3,3 %: influencers
La decisión de compra viene determinada principalmente por el valor percibido del producto, no por quién lo promociona.
¿En qué categorías se concentra el consumo?
Las compras en el hogar están lideradas por:
- Ropa de vestir
- Cuidado de la piel y cuidado facial
- Calzado deportivo
- Maquillaje
Estas categorías combinan un alto componente funcional con un valor aspiracional, lo que refuerza la importancia de los atributos concretos frente a la influencia externa.
¿Confían los consumidores en los influencers?
La confianza es uno de los principales obstáculos del marketing de influencia en Chile.
- El 63,4 % desconfía en cierta medida
- 42,5 % de desconfianza general
- El 11,7 % cree que exageran los beneficios
- El 9,2 % desconfía del contenido de pago
Solo:
- El 20,1 % confía en el influencer cuando este utiliza realmente el producto
Esto pone de manifiesto un punto fundamental: la autenticidad no es opcional, es un requisito mínimo.
¿Quiénes son los más desconfiados?
El segmento ABC1a es el que muestra un mayor nivel de desconfianza, a pesar de ser el más expuesto a las redes sociales y a las tendencias.
Este comportamiento pone de manifiesto que el consumidor está más informado y es más exigente, y que cuestiona activamente el contenido promocional.
En este contexto, dar prioridad al contenido orgánico, a las reseñas auténticas y a las demostraciones reales de uso se convierte en una oportunidad estratégica para conectar con este segmento.
Diferencias por edad: ¿quién confía más?
El comportamiento varía según la edad:
- Menores de 35 años: mayor nivel de confianza
- De 60 a 69 años: el grupo más escéptico
- Mayores de 70 años: se muestran recelosos, pero valoran el uso real del producto
Esto sugiere que la credibilidad no depende únicamente del canal, sino de la percepción de autenticidad.
Entonces, ¿qué papel desempeñan los influencers?
El influencer no impulsa directamente la compra.
Su función principal es:
- Fomentar el conocimiento del producto
- Explicar las ventajas
- Añadir nuevas categorías
El influencer informa, pero no cierra la venta.
¿Dónde se decide realmente la compra?
El punto de venta sigue siendo fundamental.
Factores clave:
- Góndola ordenada
- Comunicación clara de las ventajas
- Disponibilidad del producto
Estos elementos tienen más impacto que cualquier campaña con influencers.
Idea clave
En Chile, la conversión no depende de la visibilidad, sino de la credibilidad y del valor real del producto.
¿Qué significa esto para las marcas?
Las marcas deben replantearse su estrategia:
- Dar prioridad a los atributos claros del producto
- Invertir en la experiencia en el punto de venta
- Utilizar a los influencers como canal de educación, no de conversión
- Apostar por un contenido auténtico y verificable
Preguntas frecuentes
¿Influyen los influencers en las compras en Chile?
Sí, pero de forma limitada. Solo el 3,3 % los considera un factor directo de compra.
¿Qué es lo más importante para el consumidor chileno?
El precio, la calidad y las características del producto.
¿Confían los consumidores en los influencers?
La mayoría no. Un 63,4 % afirma sentir cierta desconfianza.
¿Cuál es el verdadero papel de un influencer?
Informar sobre el producto, no generar la compra directa.
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