Si no se lanzan nuevos productos, se corre el riesgo de quedarse atrás, ya que la innovación es fundamental para mantener la presencia de la marca y asegurar el espacio en las tiendas.
La innovación en el sector de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) del Reino Unido ha resultado ser, en los últimos tiempos, tanto una necesidad como un campo de batalla. Desde las presiones legislativas en torno a los alimentos menos saludables hasta los cambios en los hábitos de compra de los consumidores, las marcas se han visto azotadas por una serie de dificultades.
Sin embargo, quienes han sabido aprovechar esos vientos de cambio para impulsar el cambio en sus propias empresas parecen haber salido ganando en el ámbito de la innovación. Los retos del mercado han obligado a buscar nuevas formas de mantener la relevancia y captar nuevos clientes.
Entonces, ¿qué nos dicen las cifras? En el caso de los diez principales fabricantes de marca, más del 11 % de las ventas en 2023 procedió de nuevos productos de marca (NPD), y más del 43 % de su crecimiento se debió a las ventas de estos nuevos productos. Estas estadísticas no solo ponen de relieve la importancia de la innovación, sino también su papel como salvavidas en un mercado que lucha por encontrar un crecimiento real en medio de las continuas presiones inflacionistas que han afectado a la disposición de los consumidores a ampliar sus cestas de la compra.
En otras palabras, todavía hay margen de crecimiento.
Trabajando duro para ganarse el dinero
Sin embargo, los nuevos productos también han tenido que esforzarse más de lo habitual para desplazar a otros productos de las estanterías, ya que los minoristas están optimizando su surtido a favor de las marcas propias, que les ayudan a mejorar sus márgenes, cada vez más ajustados.
Y, sin embargo, a pesar de lo que parece ser un estancamiento en el ritmo de nuevas incorporaciones al mercado en los últimos años, la innovación no se ha detenido; simplemente ha cambiado de rumbo, y sigue observándose una actividad significativa en sectores como el de las bebidas y la comida para mascotas, donde los beneficios a corto plazo han sido a menudo el objetivo de la innovación. No todas las innovaciones exitosas tienen una vida útil especialmente larga, pero suelen impulsar un crecimiento significativo, aunque sea a corto plazo. No introducir nuevos productos conlleva el riesgo de retroceder, ya que la innovación es fundamental para mantener la presencia de la marca y asegurar el espacio en el mercado minorista.
Los cambios normativos también han tenido un efecto dominó en el panorama de la innovación. La introducción de la legislación sobre productos con alto contenido en grasas, sal y azúcar (HFSS) a finales de 2022 supuso que categorías que solían centrarse en el lanzamiento de nuevos productos, como los aperitivos y la confitería, pasaran a reformular los productos existentes para cumplir con las nuevas normas.
Imán del dinero
Sin embargo, la innovación ha seguido avanzando en otros ámbitos, y no se ha limitado únicamente a que las marcas aumenten su presencia en la cesta de la compra. La disponibilidad de productos innovadores puede influir de manera significativa en los hábitos de compra, atrayendo a los consumidores a las tiendas con mayor frecuencia. Esta tendencia es especialmente marcada en las grandes cadenas minoristas, como Tesco, donde las ofertas innovadoras contribuyen a mantener el interés y la fidelidad de los clientes.
De hecho, las innovaciones suelen atraer a los grandes consumidores —aquellos que invierten más de 213 libras al año en productos nuevos— a las tiendas más grandes, creando una relación simbiótica que potencia tanto la satisfacción del consumidor como los resultados de los minoristas. Esta dinámica pone de relieve la complejidad del papel que desempeña la innovación en el crecimiento del sector minorista, el cual, aunque matizado por las condiciones económicas, sigue siendo un elemento fundamental de la gestión estratégica del comercio minorista.
El impacto se extiende a las cadenas de descuento como Lidl, aunque de forma algo diferente, ya que estas apuestan con fuerza por la innovación en sus gamas de marca propia, lo que sugiere que la innovación es fundamental en todos los formatos de venta al por menor.
Nuevos productos como la gama de cuidado de la piel «Future Renew» de Boots No. 7, que encabezó nuestra última clasificación de innovación, también demuestran que una innovación eficaz puede justificar precios más elevados e impulsar el crecimiento del sector, especialmente en ámbitos como la salud y la belleza, donde la fidelidad a la marca y la eficacia del producto son fundamentales.
Sin embargo, a pesar de la importancia estratégica de la innovación, la percepción de sus perspectivas de crecimiento sigue siendo matizada. El contexto inflacionista dificulta un análisis sencillo, pero la innovación se mantiene firme para quienes le prestan atención y la aprovechan adecuadamente.
Uno de los que lo aprovechó bien fue el recién llegado PerfectTed, una bebida energética de té matcha y ganador del programa de televisión «Dragon’s Den». PerfectTed aportó el mayor incremento en valor tanto a la categoría como a la marca. Sin embargo, su crecimiento no se produjo en los ámbitos más evidentes. Consiguió ese incremento al sumar un 42 % de visitas de los compradores habituales de bebidas energéticas, una cifra superior al aumento porcentual derivado de las sustituciones por productos de gama superior o de la penetración en nuevos mercados.
¿Y ahora qué?
De cara al futuro, es probable que la evolución del sector de los bienes de consumo de uso diario se vea influida tanto por factores económicos generales como por comportamientos específicos de los consumidores. El fenómeno conocido como «efecto pintalabios» podría impulsar el crecimiento en determinadas categorías, ya que refleja la tendencia de los consumidores a permitirse pequeños lujos asequibles en épocas de dificultades económicas. Por lo tanto, una innovación eficaz requerirá un delicado equilibrio entre el impulso creativo y el análisis pragmático del mercado.
Lograr al mismo tiempo la escala, la sostenibilidad y el carácter incremental es una tarea titánica, que a menudo conduce a la desilusión respecto al propio proceso de innovación. Las marcas que trabajan en innovación deben tener muy claro desde el principio qué es lo que pretenden conseguir y centrarse en ello sin descanso.
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