Las marcas que más crecen no son necesariamente las que lanzan más productos.

Son las que consiguen:

• adquirir nuevos hábitos
• ampliar las ocasiones
• captar nuevos clientes
• y transformar la forma en que la gente consume productos de estas categorías.

Porque el crecimiento sostenible no se consigue solo vendiendo más. Se consigue cambiando comportamientos.

Más lanzamientos no significan más crecimiento

La industria ha vuelto a impulsar la innovación.

En América Latina se produce más de un lanzamiento de productos de gran consumo cada hora.

Aun así, la mayoría no logra alcanzar una escala significativa, y muchas de las que crecen no generan un crecimiento adicional.

El problema no es la falta de innovación.

Y es que gran parte de los lanzamientos siguen siendo evaluados únicamente por:

• agotado
• distribución
• velocidad inicial
• vuestro volumen de ventas

Un aumento de las ventas no implica necesariamente un crecimiento sostenible.

Muchas novedades:

• redistribuyen el volumen internamente
• canibalizar el portafolio
• sustituyen a las ocasiones ya existentes
• solo dan lugar a una experimentación momentánea

La pregunta más importante ya no es:

«¿Se vendió ese lanzamiento?»

La nueva pregunta es:

«¿Qué ha cambiado realmente este lanzamiento en el comportamiento del comprador?»

Porque hoy en día el crecimiento se basa cada vez más en el comportamiento.

El consumidor ha cambiado, y ahora es más difícil innovar

El consumidor latinoamericano es más:

• selectivo
• fragmentado
• omnicanal
• menos fiel a las marcas

y más abierto a la experimentación

Al mismo tiempo, los repertorios de consumo se están reduciendo.

Sin embargo, tener más opciones ya no significa más margen para la innovación.

Los lanzamientos no solo compiten por la distribución o la visibilidad.

Compiten por:

• presencia en la rutina
• relevancia percibida
• recurrencia e importancia conductual

Es aquí donde muchas innovaciones empiezan a perder fuerza.

El futuro de la innovación está en el comportamiento

Las marcas más innovadoras están cambiando la forma de concebir el crecimiento.

Ya se han dado cuenta de que las innovaciones más importantes no son solo aquellas que se venden.

Son las que consiguen:

• adquirir nuevos hábitos
• crear nuevas oportunidades
• ampliar los hábitos de consumo
• aumentar la relevancia en la vida cotidiana
• y transformar el comportamiento de compra

Porque la incrementalidad es una consecuencia. El verdadero motor del crecimiento sostenible es la relevancia conductual.

Las cuatro preguntas de la innovación relevante

1. ¿Ha cambiado esta innovación el comportamiento?
¿Ha creado un nuevo hábito, una nueva ocasión o un nuevo papel para la categoría?

2. ¿Ha aumentado la cuota de mercado?
¿Ha atraído a nuevos compradores hacia la marca o la categoría?

3. ¿Ha logrado crear una dinámica de repetición?
¿Ha conseguido la innovación convertirse en algo habitual, o solo ha servido para ponerla a prueba?

4. ¿El crecimiento fue realmente incremental?
¿O simplemente se redistribuyó la demanda ya existente?

Las empresas líderes en innovación ya están al tanto de estas respuestas desde los primeros indicios de su adopción.

El éxito no es sinónimo de escala

Menos del 10 % de los lanzamientos de productos de gran consumo alcanzan una escala significativa durante el primer año.

Pero el simple hecho de crecer no garantiza un crecimiento sostenible. Porque los grandes lanzamientos también pueden:

• reducir la rentabilidad
• aumentar la dependencia promocional
• redistribuir el volumen internamente
• o acelerar la fragmentación de la cartera

Al mismo tiempo, las pequeñas innovaciones pueden llegar a ser sumamente relevantes cuando logran dar lugar a nuevos comportamientos.

La magnitud de la innovación amplifica las consecuencias. No garantiza la relevancia.

Los primeros 100 días ponen de manifiesto el potencial de la innovación

Las innovaciones más impactantes suelen dar señales muy pronto.

Los primeros 100 días suelen ser decisivos:

• potencial de penetración
• fuerza de repetición
• velocidad de adopción
• ampliación de las ocasiones
• la capacidad de sostenibilidad a largo plazo

Las empresas más avanzadas ya realizan un seguimiento de:

• carácter incremental
• repítelo
• origen del volumen
• captación de clientes potenciales
• ventaja competitiva
• velocidad de contratación
• La importancia en la rutina

Porque la gestión de la innovación ya no se limita al seguimiento posterior al lanzamiento.

Se ha convertido en un ejercicio continuo de diagnóstico conductual.

No existe una fórmula universal para el éxito

Cada categoría tiene características diferentes en cuanto a:

• adopción
• penetración
• repetición
• elasticidad
• la expansión de la ocasión

Lo mismo se aplica a:

• marcas de lujo
• marcas económicas
• categorías impulsivas
• categorías de rutina
• nichos
• los mercados altamente fragmentados

Por eso, la evaluación comparativa de la innovación requiere un contexto. Las empresas más avanzadas ya definen:

• objetivos de penetración
• curvas de adopción previstas
• objetivos de incrementalidad
• blancos de práctica
• La expectativa de expansión de la ocasión de acuerdo con la realidad del sector.

¿Qué están haciendo de diferente las marcas líderes?

Las empresas más avanzadas ya han dejado de medir la innovación únicamente en función de las ventas.

Las siguientes:

• penetración
• repetición
• velocidad de adopción
• carácter incremental
• contratación de compradores
• ampliación de las ocasiones
• ventaja competitiva
• la relevancia conductual

Y lo más importante:

Utilizan el comportamiento de compra para determinar si la innovación está reforzando o debilitando la calidad del crecimiento de la marca.

Porque la innovación ya no consiste solo en lanzar productos.

É:

• generar relevancia
• ampliar rutinas
• generar demanda
• y desarrollar una ventaja competitiva sostenible

El futuro de la innovación no vendrá determinado por el número de lanzamientos

Se definirá por su capacidad para transformar el comportamiento.

Porque el mercado no necesita necesariamente más innovación.

Se necesita una innovación capaz de generar un crecimiento real.

Hablemos

Quiero entender:

• ¿Qué indicios apuntan al éxito en su sector?
• ¿En qué medida sus innovaciones son realmente incrementales?
• ¿Qué características aumentan la fidelidad y la aceptación?
• ¿Qué estrategias están impulsando el crecimiento de las categorías en América Latina?
• ¿Cómo puede el comportamiento de compra mejorar las decisiones de innovación?

Contáctanos. Hablemos de cómo convertir la innovación en crecimiento sostenible.

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