En un momento en el que la competencia en el sector lácteo es feroz, ¿qué conceptos de consumo de productos lácteos pueden realmente impulsar el mercado mundial? ¿Qué preferencias de comportamiento y tendencias comunes se esconden tras las decisiones de compra de los consumidores?
Marcy, con 31 años de experiencia en marketing de datos e investigación de mercados, subirá al estrado del Foro de Innovación Láctea FBIF 2025. Partiendo de sus conocimientos sobre el comportamiento real de los consumidores en 11 mercados de la región Asia-Pacífico, analizará los conceptos lácteos que han logrado cautivar a los consumidores y te ayudará a descubrir la fórmula universal para crear un «producto estrella».
¡No te pierdas este análisis sobre las tendencias y la mentalidad de la gente!
El9 de mayo de 2025,Guo Yafang, directora general ejecutiva para Asia de Consumer Index (Worldpanel), pronunció una ponencia titulada«[Análisis] Conceptos de consumo lácteo que conquistan al mercado mundial» en el foro sobre innovación láctea del FBIF 2025. Haga clic aquí para obtener el informe.
Invitada: Guo Yafang, directora general ejecutiva para Asia de Consumer Index (Worldpanel)
¡Buenos días a todos! Hoy el tiempo ha mejorado bastante, y todos los que habéis venido a este foro sois mi verdadero apoyo. Hoy he venido a compartir unas palabras de apertura, centrándome en que comprendáis la importancia de la innovación; sin embargo, la innovación es solo el primer paso, ya que hay muchos otros aspectos clave que hay que tener en cuenta. Por eso, mi tema es analizar qué tipo de innovación puede hacer que los consumidores estén dispuestos a «pagar el precio», y cuando digo «pagar el precio», no me refiero solo a la compra del producto, sino también a contribuir al aumento de la facturación de los empresarios aquí presentes.
01. La situación general del mercado lácteo mundial
En lo que respecta al análisis del comportamiento de los consumidores, utilizamos un método de investigación basado en el seguimiento de sus hábitos de compra reales. A diferencia de las encuestas tradicionales, empleamos diversas herramientas tecnológicas para observar el comportamiento real de los consumidores a la hora de comprar, incluyendo su grado de aceptación de los nuevos productos, su disposición a pagar por determinados tipos de innovación y el rango de precios que están dispuestos a abonar.
En la actualidad, nuestra red de seguimiento del comportamiento de los consumidores ya abarca los cinco continentes:
Mercado europeo: con casi 50 años de datos de seguimiento
Mercado asiático: más de 30 años de investigación sobre el comportamiento de los consumidores
Mercado estadounidense: acaba de ponerse en marcha
América Latina: 40 años de investigación
El mercado africano: una presencia que se ha ido consolidando en los últimos diez años
Por lo tanto, independientemente del mercado del que procedan o de las tendencias de consumo de cualquier continente que les interesen, nuestro equipo puede ofrecerles el apoyo en materia de datos y los conocimientos de mercado que necesiten. ¡No duden en ponerse en contacto con nuestro equipo de expertos en cualquier momento!
(1) Comparativa de mercado y potencial de crecimiento
Comencemos por analizar dos conjuntos de datos de mercado básicos. Al comparar el mercado chino con otros como los de el Sudeste Asiático, América Latina y Francia, se puede apreciar con mayor claridad el potencial de desarrollo y el margen de crecimiento. Cabe señalar que existen diferencias significativas en la definición de «productos lácteos» entre los distintos países, lo que se debe principalmente a las diferencias en los hábitos alimenticios y la trayectoria de desarrollo. En los mercados asiáticos, el consumo de productos lácteos sigue centrándose principalmente en productos básicos como la leche fresca, mientras que en los mercados europeos y estadounidenses los productos lácteos fermentados, como el queso, representan una proporción mayor.
Teniendo en cuenta estas características del mercado, no hemos adoptado una definición estándar uniforme, y en particular no hemos aplicado sin más los criterios de definición del mercado chino. Y es que, en el ámbito de la innovación en productos lácteos, además de la investigación, el desarrollo y la mejora de los productos existentes, lo más importante es descubrir nuevas formas de productos con las que los consumidores aún no han entrado en contacto, pero que podrían aceptar. A juzgar por los datos presentados, el mercado chino muestra efectivamente un enorme potencial de desarrollo; tanto la mejora del consumo en el propio mercado nacional como las posibilidades de exportación de productos a otros mercados encierran un considerable margen de crecimiento.Este conjunto de datos básicos nos revela las posibilidades de desarrollo futuro y servirá como base importante para el debate posterior.
(2) Retos y tendencias del mercado
Los datos del segundo grupo muestran que, como seguramente habrán podido comprobar todos los aquí presentes, el sector lácteo mundial se enfrenta actualmente a importantes retos. Hemos observado cambios significativos tras la pandemia, tanto en los valores de consumo como en la estructura familiar y en el comportamiento de compra de los consumidores. De hecho, el crecimiento del sector lácteo es muy lento en todas las regiones; o bien se enfrenta a dificultades para crecer, o bien ya se observa una tendencia a la baja.
Estos datos ponen de manifiesto dos aspectos clave: en primer lugar, que el mercado está experimentando cambios importantes, cuyos detalles analizaremos más adelante; en segundo lugar, que debemos adoptar una estrategia de respuesta más integral, que suele abarcar dos aspectos:por un lado, cómo aumentar el valor de los productos y, por otro, identificar nuevas oportunidades, tanto en los escenarios de consumo como en la creación de nuevas categorías.Sin embargo, hay que reconocer que, en los últimos dos o tres años, el sector lácteo se ha visto afectado de manera significativa.
02. Los puntos clave de la innovación
El tema central que quiero destacar hoy es el siguiente: la innovación debe generar un valor añadido. Por «innovación de valor añadido» se entiende que, si una innovación solo sirve para mantener el statu quo de la marca sin generar un crecimiento real, su coste resulta demasiado elevado. Según los datos de seguimiento global de Worldpanel de los últimos 30 a 50 años, hay un factor clave para que una marca logre un crecimiento sostenido en cualquier mercado:debe ser capaz de atraer continuamente a nuevos consumidores.
(1) La regla universal del crecimiento mundial: ¡la penetración es lo más importante!
Cabe destacar que los consumidores muestran una clara tendencia a alternar entre varias marcas. Si comparamos las marcas con una bañera, los consumidores son como el agua: entran y salen. La clave del crecimiento de una marca radica en garantizar que la velocidad a la que llegan los nuevos consumidores sea mayor que la velocidad a la que se pierden los antiguos.
Hemos observado que, entre todas las marcas en crecimiento,más del 80 % de ese crecimiento se debe a la captación de nuevos consumidores. Este dato nos indica que, a la hora de innovar en los productos, debemos centrarnos en una cuestión fundamental: ¿qué tipo de nuevos consumidores aportará esta innovación a la marca? Este es un principio básico que todos los responsables de la toma de decisiones en las marcas deben tener siempre presente.
(2) Los cambios en la estructura demográfica mundial y las oportunidades de mercado
La estructura demográfica mundial está experimentando cambios radicales, que no se limitan únicamente al envejecimiento de la población, sino que también incluyen cambios significativos en la composición de las familias.
Veamos dos conjuntos de datos clave: a la izquierda se muestra un gráfico con la distribución de la mediana de edad de la población por regiones en 2020; al dividir Asia en Asia Oriental y Asia Meridional, se aprecian claramente las diferencias. La región de Asia Oriental, que incluye Taiwán, China continental y Japón, entre otros, se acerca ya a una sociedad envejecida; mientras que la estructura demográfica de lugares como el sudeste asiático y la India sigue siendo relativamente joven.A la derecha se muestran las previsiones para 2025: en comparación con 2020, la mediana de edad mundial aumentará en unos dos años, lo que indica que el envejecimiento se convertirá en una tendencia global.
En el contexto de estos cambios demográficos, las crisis suelen traer consigo oportunidades de cambio; la clave está en lograr avances en el ámbito de la investigación y el desarrollo. Podemos analizar la situación centrándonos en tres grupos de población clave:
1. Consumo de productos para bebés y niños y consumo familiar
En la región de Asia Oriental, el número de recién nacidos sigue disminuyendo, lo que a primera vista podría parecer negativo; sin embargo, en realidad la posición y la importancia de cada niño en el seno de la familia están aumentando, y el gasto en productos relacionados, por el contrario, muestra una tendencia al alza. Cabe destacar que quienes toman las decisiones de compra de productos para bebés y niños pequeños son los padres y los abuelos, cuya motivación principal es «que el futuro de sus hijos sea mejor que el suyo», lo que constituye una orientación clave para la mejora de los productos.
2. Las diversas necesidades del colectivo de jóvenes y adultos jóvenes
Este colectivo se enfrenta a unas necesidades y presiones cada vez más diversas, y presenta unas características marcadamente personalizadas. Lo que buscan es una satisfacción integral en la que «nadie se quede atrás»: mantener un aspecto atractivo, controlar el peso y conservar la vitalidad, sin dejar de lado el equilibrio entre el trabajo y la vida personal. El desarrollo de productos debe tener en cuenta sus necesidades tanto explícitas como implícitas, incluidas aquellas potenciales de las que ellos mismos aún no son conscientes.
3. Oportunidades de negocio en el «mercado azul» para la población de mediana y tercera edad
Esta nueva generación de personas maduras, que se acercan a los sesenta, se niega a que se les tilde de «ancianos»; buscan la salud, un estilo de vida saludable y el bienestar, y desean mantener su independencia y su vida social. Para ellos, lo fundamental es convivir con las enfermedades crónicas sin dejar de disfrutar de una vida social de calidad. Este colectivo representa un gran potencial de mercado para el futuro, por lo que es necesario prestar especial atención a sus verdaderas necesidades psicológicas.
En el proceso de investigación y desarrollo de productos, lo más importante es comprender con precisión lo que realmente anhela el público objetivo, incluyendo tanto lo que necesita y desea como aquellas necesidades que aún no ha planteado. Las características y las demandas propias de estos tres grandes grupos ofrecen una orientación clara y enormes oportunidades para la innovación en el sector de los productos lácteos.
03. Estrategias para la puesta en práctica de la innovación
En el proceso de innovación, el desarrollo de productos es solo el primer paso; lo más importante escómo convertir de manera eficaz los resultados de la innovación en un crecimiento del mercado. Para ello, es necesario abordar de forma sistemática cuatro estrategias clave de implementación:
En primer lugar, el posicionamiento y la comunicación del producto.Es fundamental transmitir con claridad el valor del producto a los consumidores, de modo que estos sientan que «esto es justo lo que quiero». Para ello, es necesario identificar con precisión las necesidades reales del público objetivo, traducir las características del producto en ventajas comprensibles para el consumidor y establecer un posicionamiento diferenciado.
En segundo lugar, está la estrategia de distribución.Para garantizar que los consumidores puedan acceder fácilmente a los productos cuando deseen comprarlos, es necesario crear una cobertura omnicanal que abarque tanto el ámbito online como el físico, optimizar la combinación de canales en función de los hábitos de compra del público objetivo y asegurar la coherencia de la experiencia en todos los canales.
En tercer lugar, la transmisión de valor y la creación de historias.Se trata de crear una experiencia de valor que el consumidor perciba como algo que va mucho más allá del producto en sí; esto incluye crear historias de marca conmovedoras, construir un sistema completo de experiencia de producto y aumentar el valor añadido del producto mediante la conexión emocional.
Por último, la estrategia de precios.Es necesario encontrar el punto de equilibrio entre el valor del producto y la disposición a pagar del consumidor, evitando que el precio no se corresponda con el valor, que el precio suponga un obstáculo para probar el producto o que un precio demasiado bajo perjudique la imagen de marca.
Hemos observado que muchos productos nuevos tienen dificultades para lograr un crecimiento incremental, y a menudo esto no se debe a problemas del producto en sí, sino a que se ha producido un fallo en alguna de estas cuatro fases de la comercialización. La verdadera innovación incremental requiere una combinación perfecta entre la innovación del producto y su comercialización, lo que determina si la innovación puede pasar del laboratorio al mercado y transformarse de un concepto en ventas reales.
A continuación voy a compartir varios casos de éxito procedentes de distintos mercados, todos ellos de gran valor como referencia:
● Vietnam
Un ejemplo de Vietnam es la incorporación de una fórmula a base de calostro en la leche de fórmula para bebés, junto con una innovación en el diseño del envase. Esto ha permitido que el producto llegue a un público más amplio y ha dado muy buenos resultados a la hora de captar nuevos consumidores.
● Malasia
Un caso práctico de Malasia pone de relieve la importancia del embalaje. En el caso de los productos destinados a bebés, niños pequeños o niños, el embalaje constituye un elemento complementario fundamental. Durante el proceso de investigación y desarrollo, es imprescindible que todos los departamentos colaboren de forma coordinada, y no se limite todo a los resultados del laboratorio. En este caso, el diseño del embalaje transmitió con gran claridad a qué público objetivo se dirigía el producto, lo que supuso un gran éxito.
● Indonesia
Un ejemplo de Indonesia es el de una marca que ha definido con gran claridad su público objetivo a través del nombre de la marca, los embajadores, el embalaje y los canales de distribución. Este producto ha tenido un gran éxito entre los jóvenes y adultos jóvenes, lo que demuestra cómo se puede atraer al público objetivo mediante la atención a los detalles y una estrategia integral.
● Corea del Sur
Un caso concreto de Corea del Sur, centrado específicamente en las necesidades de proteínas y fibra, ha dado lugar al lanzamiento de productos de éxito dirigidos a personas jóvenes y en edad de trabajar, así como a familias en las que los hijos ya se han independizado. Esto demuestra que es fundamental desarrollar productos que respondan a las necesidades de los grupos destinatarios.
● China continental
El caso de China pone de manifiesto la importancia del impulso que aporta la tecnología. Gracias a un diseño de envase claro, que destaca el concepto del producto y hace hincapié en el equilibrio entre el valor nutricional y el sabor, esta marca ha logrado triunfar en el mercado chino.
● Taiwán (China)
Un caso concreto de Taiwán se centra específicamente en las necesidades de las personas de mediana y tercera edad, haciendo hincapié en el mantenimiento de la vitalidad. Al elegir a Zhou Huajian como embajador de la marca y llevar a cabo la promoción a través de los canales más habituales entre este colectivo, la marca ha logrado un alto índice de éxito.
● España
Un caso de España se centra en las necesidades de salud de las personas mayores, como la hipertensión, la hiperglucemia, la hiperlipidemia, la vitalidad, el metabolismo y la salud intestinal. El hecho de que casi el 40 % de las ventas de este producto provengan de consumidores mayores de 50 años demuestra cómo se puede orientar el desarrollo de productos a un grupo específico.
04. Conclusiones y recomendaciones
(1) El núcleo del crecimiento de una marca: la penetración es lo más importante
Ya se trate de innovación o de estrategias de marketing, hay que tener esto presente. Para que una marca crezca, debe ser capaz de atraer a más consumidores.
(2) Dar al cliente lo que quiere
Tanto en China como a nivel mundial, se observa una disminución del número de bebés, especialmente en la región de Asia Oriental. El grupo de personas de entre 20 y 40 años es muy heterogéneo, por lo que es necesario crear entornos de consumo variados para aumentar las oportunidades de venta. Para las personas de la tercera edad, mantener la vitalidad y la independencia es fundamental, y la salud constituye su principal necesidad.
(3) La puesta en práctica y la comunicación de la innovación
La innovación no solo debe satisfacer las necesidades de los consumidores, sino que también debe poder ponerse en práctica y comunicarse de forma eficaz. Además de la funcionalidad, es imprescindible combinarla con los posibles escenarios de consumo, ya que se trata de un efecto sinérgico. Si no se lleva a la práctica, todo queda en palabras vacías. La puesta en práctica incluye cómo contar la historia del producto, cómo distribuirlo o desarrollar la estrategia online, y cómo hacer que el consumidor perciba el valor del producto. Además, no hay que tener miedo de fijar un precio elevado, pero sí hay que ser capaz de transmitir con claridad el valor del producto.
Espero que lo que he compartido hoy os sirva de inspiración. ¡Gracias a todos!
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