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El último informe publicado por Kantar Worldpanel (filial de CTR en China) revela que el mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) en zonas urbanasha comenzado el primer trimestre de 2025 con una tendencia positiva, con un aumento interanual de las ventas del 4,2%.
Si se analiza por nivel urbano, impulsado por el ambiente festivo y la oleada de regresos a los lugares de origen para visitar a la familia, el crecimiento del consumoen las ciudades de menor nivelalcanzó el 5,9 %, y enlos mercados de nivel municipalsuperó el 10 %. A nivel regional, el crecimiento del consumo fue más notableen la zona norte, con un aumento superior al 7 % respecto al mismo periodo del año anterior.
El efecto del Año Nuevo chino también ha impulsado un crecimiento de diversa magnitud en todas las categorías; debido a las reuniones familiares con motivo del regreso a casa, el consumo doméstico de bebidas y condimentos ha registrado un notable aumento en las últimas 12 semanas.Al mismo tiempo,la categoría de productos de limpieza del hogarha registrado un crecimiento notable: a medida que los consumidores conocen mejor estos productos, la demanda ha ido aumentando gradualmente, lo que ha llevado a un incremento del 7,3 % en las ventas de esta categoría. Por su parte,los productos lácteoshan seguido mostrando un rendimiento relativamente débil en el primer trimestre de 2025, aunque la caída se ha moderado en comparación con el mismo periodo del año anterior.
En el primer trimestre de 2025, las ventas de productos importados* descendieron un 1,7 % con respecto al mismo periodo del año anterior; tanto el gasto medio por hogar como el precio medio de compra de los productos importados registraron un descenso. Si se analizan los distintos mercados, Estados Unidos, Francia y Japón son los tres principales destinos de los productos importados, pero, en comparación con el mismo periodo del año anterior, la tasa de crecimiento de las ventas en estos mercados ha disminuido en mayor o menor medida.
Los entornos de consumo personalizados y diversificados están inyectando un nuevo impulso al mercado del consumo fueradel hogar.Según los datos de Kantar Worldpanel sobreel consumo fuera del hogar, el mercado ha mantenido su dinamismo eneste comienzo de 2025: en las ciudades de todo el país, desde las de primer nivel hasta las de quinto, la afluencia de clientes ha aumentado un 10 % con respecto al año anterior,con un crecimiento especialmente notable en entornos de consumo como las instalaciones deportivas y los locales de ocio.
Canales físicos: las tiendas de comestibles de barrio destacan, mientras que los grandes minoristas y los minoristas regionales logran diferenciarse para abrirse paso
1. La diferenciación en el crecimiento de los distintos formatos del canal minorista moderno, con un desempeño destacado de las tiendas de comestibles de barrio
Los datos de Kantar Worldpanel revelan que, en el primer trimestre de 2025, las ventas en los canales modernos (hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia) aumentaron un 2,4 % con respecto al mismo periodo del año anterior, impulsadas por los pequeños supermercados. Durante el Festival del Primavera, la movilidad de la población y las compras de regalos impulsaron el crecimiento de los pequeños supermercados en las ciudades de provincia, lo que se tradujo en un aumento significativo tanto de las ventas como de la tasa de penetración.La caída de los hipermercados se moderó, mientras que las ventas de los grandes supermercados descendieron un 0,9 % en comparación con el mismo periodo del año anterior. Aunque la frecuencia de compra y el valor medio de la cesta de la compra en las tiendas de conveniencia aumentaron, la tendencia general fue a la baja debido a que la penetración se redujo en 1,6 puntos porcentuales.
Cabe destacar quelas tiendas de comestiblesubicadas en los barrios están mostrando un fuerte impulso de crecimiento. Gracias a que se trata de un entorno de consumo de alta frecuencia y a su ubicación cercana a la población del barrio,destacan en los mercados de menor nivel, especialmente en las capitales provinciales y las ciudades de nivel de condado. Las tiendas de comestibles registraron un crecimiento del 8,1 % en comparación con el mismo periodo del primer trimestre del año pasado. Las categorías principales de estas tiendas, como los alimentos y las frutas y verduras frescas, combinan el carácter social con las necesidades básicas; al reforzar la fidelidad de los clientes a través de la interacción entre vecinos y satisfacer las necesidades inmediatas de los hogares, impulsaron un crecimiento doble en la frecuencia de compra y el valor medio de la cesta de la compra durante el primer trimestre.
2. Diferenciación y superación de los retos de los minoristas líderes y regionales
Entre los diez principales minoristas, el Grupo Walmart, la red SPARyHemahan aumentado su cuota de mercado en los canales modernos.
La cadena Jiajia Yue, perteneciente al grupo SPAR, aumentó su cuotade mercado en el primer trimestreen 0,2 puntos porcentuales con respecto al año anterior. En concreto, las tiendas de descuento de Jiajia Yue, que han sabido adaptarse a la tendencia de los descuentos, han registrado un notable aumento tanto en la frecuencia de compra como en el valor medio de la cesta de la compra, gracias a su apuesta por seguir consolidando su presencia en las ciudades de segunda línea de la región norte.
Según los datos publicados por Hema, hasta el Año Nuevo Lunar de 2024, Hema mantuvo un ritmo de apertura de una nueva tienda cada cinco días de media; gracias a una estrategia de expansión activa, Hema Fresh replicó rápidamente su modelo consolidado,Hema NB se ha centrado en el formato de descuento comunitario, lo que le ha permitido atraer con éxito a un mayor número de clientes y acelerar la conquista del mercado. Los últimos datos del índice de consumo de Kantar indican que la cuota de mercado de Hema Fresh en el primer trimestre aumentó en 1,3 puntos porcentuales con respecto al año pasado. Al mismo tiempo, Hema NB, gracias a su excelente relación calidad-precio, ha demostrado una fuerte competitividad en la región oriental, con un aumento de la cuota de mercado de 1,6 puntos porcentuales.
El minoristaregionalHuangshang Group, con sede en la provincia de Hubei, registró un crecimiento de dos dígitos en sus ventas durante el primer trimestre. Huangshang Group ha desarrollado activamente una estrategia de ventas adaptada a las necesidades de los consumidores locales: ha reforzado la preparación de productos para las fiestas y ha garantizado el suministro estable de productos frescos a través de su cocina central; recientemente, ha respondido de forma proactiva al «Plan de Acción Nacional para un Estilo de Vida Saludable», atrayendo a los consumidores a las tiendas mediante iniciativas innovadoras, como los servicios de experiencia; al mismo tiempo, ha renovado sus establecimientos tomando como referencia a Pangdonglai, optimizando la gama de productos y la disposición de los artículos en las tiendas para mejorar la experiencia de compra de los clientes.
Ante un entorno externo complejo y cambiante, los minoristas chinos están respondiendo a la estrategia nacional de ampliar la demanda interna y fomentar el consumo, explorando activamente el mercado interno e integrando recursos de calidad del comercio exterior, con el fin de convertir la capacidad productiva de calidad del comercio exterior en ventajas en cuanto a calidad y costes de los productos destinados al mercado interno, y reforzar así la estabilidad del gran ciclo económico nacional para hacer frente a los riesgos externos.
3. El comercio minorista basado en los descuentos sigue en auge, y la diferenciación sigue siendo la clave
En el primer trimestre de 2025, la penetración de las tiendas de aperitivos con descuento, especializadas en productos de consumo ligero,alcanzó el 18%.A nivel regional, la zona sur sigue siendola zona clave para el desarrollo de estas tiendas; a medida que el número de establecimientos sigue aumentando en los mercados de menor nivel, es enlos mercados de nivel municipaldonde la cuota de mercado de estas tiendas crece más rápidamente.
En las perspectivas del mercado minorista para 2025, publicadas en febrero, señalamosque la diferenciación es el arma imprescindible para que los establecimientos de descuento mantengan y amplíen su cuota de mercado.En cuanto a cómo desglosar y llevar a la práctica esa diferenciación, cada fabricante ofrece una respuesta diferente.
En el primer trimestre, las ventasde Haotemaiaumentaron más de un 35 % con respecto al año anterior, y su penetración en las ciudades donde opera creció un punto porcentual. Partiendo de la solidez de su negocio tradicional de aperitivos con descuento, Haotemai ha emprendido recientemente una expansión hacia los sectores de las tiendas outlet de ropa y los cereales, con el fin de consolidar aún más su posición y atraer a un público joven.
Los datos muestran que, durante el primer trimestre de 2025,el 20%de los hogares de Shanghái compróproductos de gran consumoen O'Leary, con un aumento interanual de las ventas del 56,2 %. En abril de 2025, O'Leary salió de Shanghái y abrió simultáneamente dos tiendas en Suzhou y Wuxi, continuando así con su expansión. Gracias a los años de experiencia acumulados en Shanghái, O'Leary ha logrado ya un cierto reconocimiento de marca y ventajas en la cadena de suministro en la región del Delta del Yangtsé.Esta expansión incluye la incorporación de un gran almacén local en Jiangsu, lo que permite mejorar aún más la eficiencia operativa mediante la integración de los recursos de los proveedores locales. Al mismo tiempo, con el aumento de las temperaturas, la demanda de productos frescos por parte de los consumidores ha crecido, y la llegada de O'Leary ha proporcionado a los consumidores locales una selección de productos más variada y asequible, lo que llevó a batir el récord de ventas en China el mismo día de la inauguración en Wuxi.
Canales online: JD.com se hace con el mercado del comercio minorista instantáneo, mientras que el comercio electrónico basado en intereses sigue creciendo
En el primer trimestre de 2025, los canales online registraron en general un sólido rendimiento. Según datos de la Oficina Nacional de Estadística, el volumen de ventas minoristas online de productos físicos creció un 5,7 %. Los datos del índice de consumo de Kantar revelan que la penetración de las principales plataformas de comercio electrónico ha aumentado en todos los casos, siendo el crecimiento más notable el de la plataforma Douyin, cuya penetración se incrementó en 6,3 puntos porcentuales en comparación con el mismo periodo del año anterior.
JD.com, el gigantetradicional del comercio electrónico,estáreforzando aún más su cuota de mercado en el sector del comercio electrónicomediantesu plataforma propia Jingxi, que apuesta por la relación calidad-precio, y la intensificación de su apuesta por el comercio minorista instantáneo. La plataforma propia de Jingxi se apoya en la red logística del Grupo JD.com para garantizar la rapidez en la entrega y la experiencia de compra, lo que permite una entrega rápida de los productos y la gestión oportuna de devoluciones y cambios. Al mismo tiempo, se centra en categorías de consumo frecuente, como productos de uso diario y alimentos frescos, y colabora estrechamente con los proveedores de origen,lo que le permite ofrecer la doble garantía de «precio bajo + calidad». En el primer trimestre, las ventas registraron un rápido crecimiento y la tasa de penetración aumentó en 1,5 puntos porcentuales con respecto al año anterior. En cuanto al comercio minorista instantáneo, JD.com se ha ganado la confianza de los consumidores con su servicio «Seconds Delivery» y, con la puesta en marcha de tiendas insignia de múltiples categorías y marcas, está satisfaciendo aún más las necesidades inmediatas de los consumidores, que buscan variedad y alta calidad.
En el primer trimestre de 2025, el comercio electrónico basado en intereses siguió creciendo gracias al modelo de «promoción de contenidos + conversión inmediata».En concreto,Xiaohongshuaumentó la visibilidad de la plataforma gracias al tráfico global y a las colaboraciones externas, lo que se tradujo en un incremento de la penetración de 0,5 puntos porcentuales. Al tiempo que aceleraba la expansión de su negocio de comercio electrónico, la plataforma se apoyó plenamente en la innovación del ecosistema de contenidos para romper con el modelo tradicional de «distribución centralizada del tráfico» del comercio electrónico. La apertura de la función de inserción de enlaces a productos en la sección de comentarios de las notas de contenido no solo mejoró la comodidad de compra de los usuarios, sino que también impulsó la conversión de ventas de los productos.A través de este modelo, Xiaohongshu ha logrado un ciclo cerrado entre personas, productos y espacios, creando un entorno de compra más completo y conveniente para los consumidores.
En el primer trimestre de 2025, el mercado chino de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) comenzó con una tendencia positiva, pero el desarrollo del sector sigue enfrentándose a múltiples retos, como el aumento de la competencia, la falta de demanda y un entorno externo complejo. Las marcas y los minoristas deben partir de las necesidades de los consumidores, comprender plenamente las características de estos —la fragmentación de los contextos de consumo y la búsqueda de la relación calidad-precio— y responder a los cambios del mercado mediante una estrategia coordinada que integre los canales online y offline.
En los canales físicos, las tiendas de comestibles con carácter comunitario siguen afianzándose en los mercados de menor poder adquisitivo; O'Reilly se expande de forma constante en la región del Delta del Yangtsé gracias a productos con una excelente relación calidad-precio, un sistema de cadena de suministro consolidado y un posicionamiento de mercado preciso; el modelo de negocio de Hema ha pasado de una «estrategia multiformato» a un modelo impulsado por dos ejes —«tiendas grandes de productos frescos + tiendas de descuento»— y se centra en los formatos consolidados.
En cuanto a los canales online, JD.com compite por el mercado del comercio minorista instantáneo mediante la integración de los recursos de la cadena de suministro, la segmentación precisa del público consumidor y el aprovechamiento de su eficiente red logística, construida a lo largo de los años, con la «rapidez» como principal ventaja competitiva. Xiaohongshu, por su parte, rompe con el modelo tradicional de «distribución centralizada del tráfico» del comercio electrónico gracias a la innovación en su ecosistema de contenidos, logrando un ciclo cerrado entre personas, productos y espacios, lo que ofrece a los consumidores una experiencia de compra más completa.
备注：
1. El Índice de Consumo de Kantar China permite realizar un seguimiento continuo de las compras domésticas en más de 100 categorías, entre las que se incluyen alimentos y bebidas, cosméticos y productos de limpieza; su muestra urbana abarca 20 provincias y 4 municipios directamente administrados (Pekín, Tianjin, Shanghái y Chongqing); a partir de 2023, se ampliará a los mercados de las localidades. Los datos pueden presentar ligeras diferencias con respecto a años anteriores.
2. Importación: productos cuyo código de barras no empiece por 69
3. Ciudades de primer y segundo nivel/ciudades incluidas: Pekín/Shanghái/Guangzhou/Chengdu + ciudades de nivel provincial.
4. Ciudades de menor nivel: ciudades a nivel de prefectura, ciudades a nivel de condado, condados y municipios.
5. El comercio electrónico incluye: 1) Plataformas tradicionales, como Taobao, Tmall, JD.com, etc. 2) Comercio electrónico en redes sociales, como Xiaohongshu, Weibo, Weidian, Moments, etc. 3) Comercio electrónico basado en intereses, como Douyin, Kuaishou, etc.
6. Los datos del artículo se refieren a los hogares urbanos de China.
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