La sostenibilidad es el nuevo tema estrella del sector, y esto genera numerosas implicaciones que hay que identificar para comprender la situación actual y dar una respuesta.
En concreto, estamos observando cómo el gasto anual en moda en España ha descendido desde 2019 un 8,5 %, hasta situarse en 551 euros, con casi cuatro compras menos (hasta las 15,2 actuales) y seis prendas menos (hasta las 34 actuales)
Los españoles, en efecto, compran menos, pero si analizamos los datos en profundidad, veremos cómo surgen nuevas oportunidades. Por ejemplo, hay una mayor tendencia a que las prendas duren varias temporadas. En 2013, un 30,8 % de los españoles afirmaba que pagaba más por una prenda para que le durara más de una temporada, dato que ahora se ha incrementado hasta el 53 %.
En ese mismo periodo, también ha aumentado en diez puntos el porcentaje de españoles que afirman arreglar (ya sea por su cuenta o con ayuda de profesionales) sus prendas para que duren más. Un 57,5 % ya intenta dar una segunda vida a la ropa.
Además, se han desarrollado nuevas iniciativas que se centran en el concepto de circularidad, como el mercado de segunda mano, aunque son más los españoles que compran ropa de segunda mano para cuidar el medio ambiente (61,5 %) que por motivos económicos (45,4 %).
En definitiva, se está pasando de un modelo de «usar y tirar» a una prenda que permanece más tiempo en el armario, que incluso se arregla si es necesario y posible para que dure aún más, y que puede tener una segunda vida en el mercado de segunda mano.
El hecho de que piensen que algo daña el medio ambiente no los convierte en detractores
Hay un dato clave: la mitad de los españoles considera que la moda daña el medio ambiente, por lo que no es de extrañar que surjan estos hábitos. Ojo, esto no significa que odien la ropa. De hecho, entre quienes opinan así, compran menos prendas —hasta un 4,6 % menos—, pero pagan por ellas un 4,5 % más que la media.
No obstante, entre la opinión y el compromiso real sigue existiendo una brecha que se refleja en el hecho de que solo el 30,7 % de los españoles está dispuesto a pagar más por prendas fabricadas con tejidos ecológicos o sostenibles.
La clave está en el poder adquisitivo; por eso, esta predisposición es incluso ligeramente mayor entre las personas mayores de 55 años (31,9 %) que entre los jóvenes de 15 a 34 años (29,8 %). Sin embargo, la diferencia generacional es más marcada entre quienes rechazan la idea de pagar más por prendas de este tipo. Entre los mayores, un 19,5 % descarta asumir ese coste adicional, pero entre los jóvenes alcanza el 32,6 %.
De hecho, hay otras tendencias que muestran cómo los jóvenes se mueven en medio de la contradicción. Por ejemplo, ha aumentado entre ellos la costumbre de comprar más prendas por Internet para luego quedarse solo con las que más necesitan, les gustan o les quedan mejor, lo que genera un mayor volumen de logística inversa. En 2019, un 9,5 % de los consumidores realizaba esta práctica, mientras que ahora es el doble, el 20 %, y entre los jóvenes de 15 a 43 años ya supera el 33 %.
El sector debe ir más allá del simple argumento o ventaja de que la prenda es respetuosa con el medio ambiente a la hora de valorizar su propuesta sostenible, buscando otros incentivos y motivos para que el consumidor desee ese tipo de productos, perciba que su precio es lógicamente más elevado y esté dispuesto a pagar más por ellos
Jaime Díez
, director de cuentas de Worldpanel by Numerator
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