La desaceleración del consumo está cambiando las reglas del mercado
Durante los últimos seis años, el consumo masivo en México ha mantenido una trayectoria de crecimiento prácticamente ininterrumpida.
Ese ciclo acaba de cambiar.
Según el último análisis de Worldpanel by Numerator, el consumo de los hogares registró una contracción del 1,5 % en mayo, lo que supone el primer retroceso desde 2020.
Aunque el ajuste es moderado, el dato supone un punto de inflexión para el mercado.
Más que un descenso puntual, refleja que el consumidor está empezando a reaccionar de forma diferente ante un entorno económico menos dinámico, lo que obliga a fabricantes y minoristas a replantearse cómo generan valor.
¿Qué hay detrás de la desaceleración?
El comportamiento del consumo está estrechamente relacionado con la evolución del mercado laboral.
El análisis de Worldpanel realizado por Numerator muestra que el menor crecimiento del empleo, junto con una mayor presencia del empleo informal, está frenando el ritmo de expansión del consumo.
Como consecuencia, los hogares se vuelven más prudentes a la hora de comprar.
No es que consuman necesariamente mucho menos.
Sin embargo, sí que analizan con más detenimiento qué productos comprar, a través de qué canales hacerlo y cuánto están dispuestos a pagar.
No todas las marcas están reaccionando de la misma manera
Aunque el mercado se enfrenta a un contexto más complicado, el impacto no es uniforme.
Las marcas comerciales registran una caída superior al 2 % en volumen, mientras que las marcas propias siguen creciendo.
En mayo:
- Las marcas propias crecieron un 5,5 % en volumen
En el acumulado anual:
- El crecimiento alcanza el 13,8 %
Estos resultados muestran que las marcas propias no solo están resistiendo mejor la desaceleración.
Además, están ganando cuota de mercado en un entorno cada vez más competitivo.
El crecimiento ya no depende únicamente del precio
Tradicionalmente, las marcas propias crecían en épocas de dificultades económicas porque ofrecían precios más bajos.
Hoy en día, esa explicación ya no es suficiente.
El estudio revela que el 54 % de los consumidores considera que la calidad de las marcas propias ha mejorado significativamente.
Este cambio modifica la forma en que los compradores toman sus decisiones.
Las marcas propias ya no se eligen únicamente por una cuestión de ahorro.
También se consideran alternativas fiables en categorías en las que, históricamente, predominaban las marcas líderes.
La percepción del valor está cambiando. El consumidor sigue buscando la eficiencia, pero ahora también reconoce la calidad en productos que antes consideraba únicamente como opciones económicas.
La compra se convierte en un hábito, no en una excepción
El fortalecimiento de las marcas propias también se refleja en la frecuencia de compra.
Actualmente:
- El 24 % de los hogares mexicanos compra marcas blancas al menos una vez a la semana
Eso supone:
- 1,4 millones de hogares más que hace un año.
Este dato confirma un cambio significativo.
La marca propia dejó de ser una compra ocasional para convertirse en una elección habitual dentro de la cesta de la compra.
¿Qué supone este cambio para los fabricantes y los minoristas?
El crecimiento de las marcas propias está alterando el equilibrio competitivo del mercado.
El reto para las marcas ya no consiste únicamente en mantener su cuota de mercado.
También implica elaborar propuestas capaces de dar respuesta a un consumidor que:
- Compara más
- Evalúa mejor la relación entre precio y calidad
- Busca un valor tangible en cada compra
Al mismo tiempo, los minoristas ven una oportunidad para reforzar sus gamas de marcas propias y consolidar la fidelidad de sus clientes.
La competencia se centra ahora en el valor percibido
La desaceleración económica está acelerando un cambio que probablemente continuará en los próximos años.
El consumidor mexicano sigue siendo sensible al precio.
Pero la decisión final depende cada vez más del valor que el cliente percibe en el producto.
Esto obliga a todas las marcas a competir en nuevos frentes:
- Calidad
- Innovación
- Experiencia
- Confianza
- Diferenciación
Más que una reacción temporal ante un contexto económico complejo, el crecimiento de las marcas propias parece consolidarse como una nueva característica estructural del mercado mexicano.
Las marcas propias ya no crecen únicamente porque son más baratas. Crecen porque cada vez más consumidores consideran que ofrecen una combinación competitiva de precio, calidad y confianza.
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