Durante décadas, el mes de Chaabane ha marcado el mayor pico de compras de productos de gran consumo en Marruecos, ya que los hogares suelen abastecerse antes del Ramadán. Sin embargo, en 2026, esa tendencia fue mucho menos marcada. En lugar de realizar la mayor parte de sus compras para el Ramadán durante el mes de Chaabane, los consumidores marroquíes retrasaron una mayor parte de sus compras hasta el propio mes sagrado, lo que indica un cambio notable en uno de los comportamientos de compra estacionales más arraigados del país.
Este cambio también se reflejó en las tendencias de compra del primer trimestre (1.º trimestre de 2026 frente al 1.º trimestre de 2025). Los hogares marroquíes compraron un 5 % menos de envases de productos de gran consumo, mientras que el gasto por comprador se mantuvo prácticamente sin cambios (+0,2 %), lo que indica que los consumidores mantuvieron sus presupuestos para la compra, aunque adquirieron menos productos y gestionaron sus cestas de la compra de forma más selectiva.
«Lo que hace que el Ramadán de 2026 sea digno de mención no es que los marroquíes lo celebraran de forma diferente, sino que se prepararon para él de otra manera. Durante años, los minoristas y los fabricantes podían contar con el Chaabane como el pico de demanda más predecible del mercado. Los resultados de este año sugieren que los consumidores se están volviendo mucho más ágiles a la hora de gestionar las existencias domésticas, adelantando las compras al momento del consumo y reduciendo su dependencia del almacenamiento previo. Este cambio de comportamiento tiene importantes implicaciones para la previsión de la demanda, la planificación de promociones y la gestión de existencias en todo el sector de los bienes de consumo de alta rotación», afirmó Mounia Markhouss, directora de cuentas y desarrollo empresarial de Worldpanel by Numerator Marruecos.
Un cambio más generalizado en los hábitos de compra
La tendencia se observó en todos los perfiles de consumidores. En comparación con el primer trimestre de 2025, los hogares semirurales registraron el descenso más acusado, con una caída del 8 % en el gasto por comprador y del 14 % en el número de envases por comprador . El norte de Marruecos siguió una tendencia similar, mientras que en la mayoría de las regiones y grupos socioeconómicos se observaron tendencias de compra más moderadas.
La presión continuada sobre los presupuestos familiares, el aumento de los precios de los combustibles, las tensiones geopolíticas en Oriente Medio y los cambios en las prioridades de compra pueden haber contribuido a que las decisiones de compra sean más prudentes. Independientemente de los factores subyacentes, los datos apuntan a una tendencia común: los hogares marroquíes se han vuelto más selectivos a la hora de preparar sus cestas de Ramadán.
No todas las categorías siguieron la misma trayectoria. Los productos asociados a ocasiones de consumo compartido demostraron ser especialmente resistentes. Los aperitivos salados, por ejemplo, generaron 2,8 ocasiones de compra adicionales en comparación con el mismo periodo del año anterior, lo que pone de manifiesto que los productos relacionados con las reuniones del Ramadán siguieron obteniendo buenos resultados a pesar de un entorno de consumo más cauteloso.
Las categorías que más dependen de las compras previas al Ramadán
La menor actividad comercial durante el Chaabane no afectó a todas las categorías por igual. Los productos que, tradicionalmente, dependían de las compras anticipadas del Ramadán fueron, como es lógico, los más afectados por el cambio en los hábitos de compra de este año.
El queso duro, la leche en polvo, el queso fresco, las salsas y los caldos figuran sistemáticamente entre las categorías que más dependen de las compras de Chaabane, ya que los hogares suelen adquirirlos antes de los preparativos para el Ramadán.
A pesar de este cambio, los productos lácteos siguieron siendo el principal sector de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) de Marruecos durante el Ramadán, lo que pone de relieve su importancia constante durante el mes sagrado.
Sin embargo, en el sector lácteo, las preferencias de los consumidores siguieron evolucionando. Durante el primer trimestre de 2026, en comparación con el primer trimestre de 2025, el queso fresco registró un aumento del 20 % en el volumen por comprador, mientras que la nata creció un 6 % y amplió su penetración en los hogares en 13 puntos porcentuales. Por el contrario, el queso fundido (-9 %), el Lben (-21 %), la mantequilla y la leche perdieron impulso, lo que sugiere que los hogares están reasignando cada vez más el gasto dentro de la categoría, en lugar de reducir el consumo de productos lácteos en general.
«Para las marcas y los minoristas, saber cuándo compran los consumidores pronto podría llegar a ser tan importante como saber qué compran. El Ramadán sigue siendo la temporada de consumo más importante de Marruecos, pero los hogares marroquíes se están volviendo más flexibles a la hora de prepararse para ella. A medida que continúen estos cambios de comportamiento, las marcas y los minoristas tendrán que replantearse las suposiciones arraigadas sobre cómo se genera la demanda antes del mes sagrado», concluyó Markhouss.
Si deseas planificar con antelación tu estrategia de marca para el Ramadán de 2027, ponte en contacto con nuestros expertos locales.
Mounia Markhouss
Directora de Cuentas y Desarrollo Empresarial
Worldpanel by Numerator Marruecos
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