El calendario, con tantos partidos a altas horas de la madrugada, da pie a consumir productos poco habituales, como chocolate, café, bollería y pastelería.

Se acerca el Mundial de fútbol y, con él, una cita clave para el consumo que en Worldpanel by Numerator hemos querido analizar en profundidad. Y es que, más allá de lo obvio, es necesario conocer las oportunidades que se nos presentan y preparar la estrategia más adecuada. Y aquí es muy importante saber a quién tenemos que «pasar el balón» (el consumidor), así como el «terreno de juego» y las condiciones.

Por un lado, el consumidor. Como en cualquier equipo, hay buenos jugadores y auténticas estrellas. Si trasladamos esto a los aficionados y al consumo, los llamados «fans», que son los que ven tantos partidos como pueden —aunque son menos de dos de cada diez—, representan una enorme oportunidad, ya que gastan un 6 % más en consumo en el hogar y un 16 % más cuando salen a ver los partidos al bar.

Para conocerlos un poco más en detalle, el 50 % son hombres y el 40 % tiene entre 50 y 59 años. Si ven el partido desde casa, consumen más en categorías como refrescos (+16 %), fiambres y embutidos (+14 %) y platos preparados (+10 %). Si lo ven fuera de casa, el consumo de combinados aumenta un 46 % y el de cervezas, un 12 %.

Cuanto más fanático es alguien, más recuerda de las marcas patrocinadoras. Dos de cada tres aficionados recuerdan a los patrocinadores asociados a los grandes eventos futbolísticos, frente a casi la mitad de los neutrales, siendo Coca-Cola, Adidas y Lay’s las más recordadas.

Los aficionados también son más propensos a fijarse en las acciones publicitarias relacionadas con el Mundial en el punto de venta. El 50,6 % de ellos afirma fijarse mucho en ellas, el 33,1 % se fija algo y solo el 16,3 % declara ignorarlas.

No obstante, el aficionado más habitual es el denominado «neutral», es decir, aquel que ve los partidos de su selección y los partidos importantes, como por ejemplo una final, y que representa el 49 %.

Aunque no sean tan aficionados, también suponen una gran oportunidad, con un crecimiento del consumo en el hogar del 4 %, sobre todo en vinos (30 %), frutos secos (13 %) y aperitivos (11 %). Y si es fuera de casa, en general consumen un 11 % más y se decantan especialmente por los aperitivos salados (+20 %) y los postres (+17 %).

De madrugada, cambia la forma de ver el campo

Por otro lado, la celebración del Mundial de Fútbol en el continente americano da lugar a un calendario con muchos partidos a altas horas de la madrugada, lo que fomenta el consumo de productos atípicos, de modo que se prevé un consumo 8 veces mayor de chocolate, 7 veces mayor de café y 2,5 veces mayor de bollería y pastelería en comparación con el horario habitual de tarde/noche, según Worldpanel by Numerator.

Y es que la diferencia horaria de 8 horas con ciudades como Los Ángeles, Ciudad de México o Guadalajara —donde se disputará el partido entre Uruguay y España a las 2 de la madrugada, hora española— propiciará la aparición de nuevas rutinas, cuyo elemento central será el consumo en casa, destinado a mantenerse despierto, con especial relevancia de los dulces como tentempié y placer.

El Mundial de Fútbol de 2026 se perfila así como una oportunidad para productos menos asociados al deporte rey, ya que, si observamos qué productos han tenido mayor protagonismo en los últimos eventos futbolísticos, como el Mundial de Catar de 2022 o la Eurocopa de Alemania de 2024, en aquellas ocasiones la cerveza o los embutidos fueron los productos más consumidos.  

Además, en el caso del pasado Mundial de Catar, atípico por celebrarse en invierno, destacaron las bebidas «aperitivas» (Aperol, Martini, etc.) frente a otras como las isotónicas o las alcohólicas de alta graduación; estas últimas recuperaron posteriormente su protagonismo con la Eurocopa de 2024.
‍

‍