Navegar sin viento

Artículo original publicado en Hipersuper

Incluso los sectores que históricamente han demostrado ser resistentes, como el de los productos de gran consumo (FMCG), se enfrentan a retos. Si echamos la vista atrás a los últimos cuatro años y analizamos la pandemia de COVID-19, desde entonces los compradores han tenido que adaptarse a varios cambios significativos. Desde la reducción de las visitas a las tiendas hasta los cambios en los patrones de consumo, la crisis sanitaria ha moldeado profundamente el comportamiento del consumidor. Más recientemente, la creciente inflación ha desempeñado un papel crucial, impulsando al comprador hacia una nueva forma de comprar. El aumento de los precios ha llevado a los consumidores a replantearse sus elecciones y a adoptar estrategias más conscientes para hacer frente a los costes adicionales.

En un escenario desfavorable, en el que el viento no parece soplar a favor de los productos de gran consumo (FMCG), hay un factor muy básico que podría impulsar el barco: el crecimiento del sector FMCG gracias al aumento de la población. Si hay más bocas que alimentar, el sector crece. Dado que las previsiones no apuntan a un crecimiento, el sector FMCG no contará con este motor para encontrar el viento a favor. Al mismo tiempo, el Banco de Portugal sigue previendo para 2024 un aumento de la inflación del 2,4 %. Así pues, basándonos en lo que ha ocurrido en el pasado, junto con los factores de estabilización de la población y la inflación, la previsión para 2024 es una ligera recuperación del volumen y un crecimiento del valor.

Por otro lado, el valor del sector de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG) se ha ido desplazando hacia las marcas de distribuidor (MDD) y los minoristas de surtido reducido. Esta tendencia no se limita a Portugal. Este canal ha impulsado el valor del comercio minorista a nivel mundial, impulsado sobre todo por Europa Occidental. Se espera que esta tendencia se mantenga a lo largo de 2024, lo que significa que este grupo de minoristas, que representa hoy el 24 % del gasto en productos de gran consumo, aumentará su cuota de mercado.

A falta de un entorno favorable, la obsesión de quienes operan en el sector de los productos de gran consumo (FMCG) debe ser la penetración, la penetración y la penetración. Captar consumidores para potenciar las posibilidades de crecimiento.

¿Qué corrientes conviene aprovechar?

Aunque el panorama no es muy favorable, es posible orientar a las marcas y a los minoristas en la dirección deseada, incluso sin contar con la ayuda de los vientos. ¿Cómo? Aprovechando las corrientes naturales del mar, navegando por cuatro grandes ideas: más necesidades, más momentos, más categorías y más presencia.

Para analizar la primera idea, es fundamental conocer las necesidades de los consumidores en materia de alimentación. Por ejemplo, categorías como los postres, las galletas, los productos de chocolate y los cereales están registrando una disminución del consumo en el hogar. Sin embargo, teniendo en cuenta las necesidades actuales de los consumidores, como la demanda de productos «sin» (sin gluten, sin lactosa, sin azúcar), es posible encontrar oportunidades de crecimiento incluso en categorías aparentemente estáticas. Estas necesidades son solo algunos ejemplos; es fundamental analizar categoría por categoría y descubrir qué tendencias de consumo despiertan el interés del consumidor.

Además, es fundamental reconocer que los patrones de consumo varían dentro y fuera del hogar. Mientras que fuera de casa predomina el consumo impulsivo, en el hogar se valoran más el placer y la comodidad. Adaptarse a estas diferentes motivaciones es esencial para atraer a los consumidores en distintos contextos.

Explorar más momentos de consumo es la segunda oportunidad que hay que aprovechar. Por ejemplo, los yogures y los postres lácteos están registrando una caída de dos dígitos en las ocasiones de consumo en el hogar, sobre todo entre comidas. Sin embargo, gracias a la innovación y a la ampliación de la gama dentro de la categoría, se ha logrado crecer en nuevos momentos, como el almuerzo y la cena (+5 millones de ocasiones de consumo), revitalizando así el interés del consumidor e impulsando el crecimiento.

Tanto las marcas como los minoristas pueden encontrar vías de crecimiento identificando y aprovechando las oportunidades de consumo a lo largo del día. Los momentos fuera de las comidas principales se perfilan como los principales retos para recuperar cuota de mercado en el consumo doméstico, lo que implica plantearse una cartera de productos más sofisticada y menos convencional.

En cuanto a la innovación, esta es clave para ir más allá. La innovación puede llevarse a cabo de diferentes maneras, siempre y cuando vaya acompañada de un valor añadido para el consumidor. Por ejemplo, aportando más valor a la categoría mediante una gama de productos más premium. O bien, llevando marcas sólidas a nuevos espacios de consumo mediante la expansión de categorías. O salir del terreno de juego actual y explorar la innovación a través de las nuevas necesidades (p. ej., proteínas) de consumo. Hay varios ejemplos en el mercado que muestran cómo es posible atraer a nuevos consumidores y diferenciarse de la competencia a través de la innovación genuina, lo que significa una nueva combinación de atributos que no existe en el mercado. Pensar en esto es añadir valor a los productos de gran consumo (FMCG) y, además, crear una ventaja competitiva sostenible.

Para ofrecer todo esto al consumidor, es necesario garantizar un surtido adecuado en cada tienda. Hoy en día, existe una mayor variedad de tiendas, con surtidos reducidos y surtidos amplios. Y lo que hace el consumidor es visitar, de media, cinco tiendas al año para satisfacer sus necesidades. Encontrar el crecimiento significa garantizar que, en la visita que realiza a esa tienda, el consumidor la convierta en una compra. Por eso, es necesario seguir al consumidor para ajustar los surtidos en los diferentes tipos de tienda y ganar en eficiencia de conversión del comprador.

Para hacer frente a los retos del sector de los bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) en 2024 se requiere un enfoque estratégico y proactivo. Al comprender las necesidades de los consumidores, explorar nuevos momentos de consumo y ampliar las categorías y la presencia en el mercado, es posible salir adelante con éxito incluso cuando las circunstancias no son favorables.

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