En los mercados repletos de gente de Europa, donde cada esquina parece tener su propio sabor, es posible observar los hábitos alimenticios de un continente con tanta claridad como un cartel escrito con tiza en la puerta de una cafetería. Un británico busca algo para llevar; un español o un portugués se sienta a disfrutar de un almuerzo que es menos una comida y más un momento de ocio, plato tras plato. Cada momento dice algo diferente sobre las personas que lo viven. Y, sin embargo, estos hábitos no están grabados en piedra. Están cambiando, transformándose, evolucionando, al igual que el mundo que los rodea.
Para las marcas del sector de la alimentación y las bebidas, estas diferencias pueden parecer a veces un enigma y un regalo envueltos en el mismo paquete. Si descifras el código, tendrás la llave de la despensa. Si fallas el blanco, no serás más que otro producto perdido en el pasillo del supermercado. En un mundo de hábitos tan cambiantes, las marcas que son significativamente diferentes y están presentes en los momentos adecuados tienen una oportunidad real de destacar.
Pero no es solo en Europa. Estos cambios se están produciendo en todo el mundo. Y nos hemos propuesto comprenderlos en el mayor estudio de este tipo. Los «Demand Moments» son pequeños tictacs del reloj cuando alguien busca un tentempié, un trago, cualquier cosa. A lo largo de tres años, hemos analizado 3 millones de ocasiones de comida y bebida en nueve países, dividiéndolas en 14 «momentos de la verdad».
Estos momentos son fundamentales para comprender qué comen y beben las personas y cómo las marcas pueden interactuar con ellas de manera significativa.
¿Qué hay detrás de estas decisiones? ¿Qué lleva a alguien a comer algo rápido o a sentarse a disfrutar de un banquete? Y, lo que es más importante, ¿cómo está cambiando todo esto en este preciso momento?
Hemos analizado en profundidad las cocinas, las cafeterías, los locales de comida rápida y las comidas caseras en tres continentes. Estamos observando esos momentos e intentando comprender qué los motiva. Entender estos momentos no tiene que ver solo con la comida, sino con comprendernos a nosotros mismos.
Es un modelo que analiza los aspectos contextuales, funcionales y emocionales del consumo y recoge las diferencias regionales fundamentales que marcan la diferencia.
Principales diferencias regionales
Alemania y el Reino Unido: los bastiones de los aperitivos
Alemania y el Reino Unido son los países donde el consumo de aperitivos se ha consolidado, pasando de ser un hábito secundario a convertirse en un comportamiento muy extendido. En el Reino Unido, los aperitivos representan el 28 % de todas las comidas, superando al desayuno, que se sitúa en el 27 %. Alemania no se queda muy atrás, ya que los aperitivos representan el 25 %. No se trata de una tendencia pasajera, sino de un cambio fundamental en la forma en que las personas estructuran sus comidas. Nuestro modelo Demand Moments identifica este cambio, especialmente a través de momentos como «Parar para llevar», «Sofá y relax» y «Recompensa de fin de semana» en el Reino Unido y «Habitual sin complicaciones» en Alemania.
En Alemania, prima la practicidad. El concepto «Habitual No Hassles» se refiere a comidas sencillas, eficientes y que requieren el mínimo de alboroto. Piensa en el Abendbrot: pan, queso, embutidos; es sencillo, tiene sentido y encaja perfectamente en el día a día. Para las marcas, esto significa ofrecer productos que se integren en estas rutinas, sin añadir complejidad.
En el Reino Unido, picar entre horas es más que una simple comodidad; forma parte de la vida cotidiana. «Para llevar», «Sofá y relax» y «Regalo de fin de semana» reflejan un estilo de vida en el que el picoteo encaja perfectamente con el ocio y la comodidad. Las marcas que comprendan este hecho y que puedan ofrecer aperitivos apetecibles, pero prácticos, se encontrarán bien posicionadas en este mercado.
Países del sur de Europa: las comidas como ritual social
Nos trasladamos al sur de Europa —Portugal, España, Italia y Francia—, donde las comidas son rituales sociales. Aquí, la comida está llena de significado: desde los entrantes hasta los postres, cada plato desempeña su papel en una experiencia estructurada de varios platos. Nuestro modelo de Demand Moments refleja este hecho a través de los momentos de mayor uso, como «Favoritos de la familia» y «Tiempo y esfuerzo» en Francia, y «Completo y equilibrado» y «Sencillo y saludable» en Portugal, Italia y España.
En Francia, las comidas son una cuestión de placer y tradición. Los conceptos «Favoritos de la familia» y «Tiempo y esfuerzo» se refieren a comidas gourmet, en las que los platos se preparan con esmero, a menudo constan de varios platos y siempre se disfrutan en compañía de la familia o los amigos. Las marcas que deseen entrar en este mercado deben respetar estos valores, ofreciendo productos que mejoren la experiencia gastronómica sin descuidar la calidad.
En Portugal, Italia y España, lo que importa es el equilibrio y la sencillez. Los conceptos «Completo y equilibrado» y «Sencillo y saludable» reflejan una dieta rica en frutas, verduras, cereales y proteínas magras. Estas comidas suelen estar mínimamente procesadas y son naturalmente nutritivas. Las marcas que quieran tener éxito en este ámbito deben centrarse en productos que se ajusten al espíritu mediterráneo de una alimentación sana y saludable, destacando los ingredientes naturales y un enfoque equilibrado.
América Latina: compromiso con la tradición
Al cruzar el Atlántico, llegamos a Latinoamérica, donde la comida es el nexo que mantiene unida la vida familiar y comunitaria. La tradición reina, especialmente en Brasil, donde el 85 % de las comidas son platos principales o desayunos, quedando los tentempiés en un segundo plano. El modelo Demand Moments ilustra cómo estas preferencias moldean el consumo, en particular a través de las «comidas que sacian» en México y del «punto de partida» y las «comidas más ligeras» en Brasil.
En México, el concepto de las «comidas que llenan» se refiere a comidas calientes y comunitarias, compartidas con los seres queridos. Estas comidas giran en torno a la conexión y la celebración. Las marcas que deseen introducirse en este país deben centrarse en productos que encajen a la perfección en estos entornos comunitarios, complementando los platos tradicionales mexicanos y añadiendo un toque de comodidad o realzando el sabor.
En Brasil, lo importante es empezar bien el día. El momento «Pontapé de saída» da prioridad a un desayuno saludable, mientras que el momento «Refeições Mais Leves», por la noche, refleja una preferencia por opciones rápidas y fáciles. Las marcas pueden aprovechar estos hábitos ofreciendo productos que proporcionen un desayuno nutritivo, al tiempo que satisfacen la demanda de comidas más sencillas y que requieran poco esfuerzo al final del día, asegurándose de estar presentes en los momentos clave que importan.
Un modelo global con precisión local
El modelo «Demand Moments» es una herramienta precisa para comprender los matices en la forma en que las personas comen, beben y picotean en las diferentes regiones. Aunque las tendencias globales, como el aumento del consumo de aperitivos, son significativas, las verdaderas oportunidades residen en los matices locales.
Implicaciones para las marcas
Comprender estas sutilezas regionales permite a las marcas adaptar sus estrategias de manera eficaz:
- En mercados en los que el consumo de aperitivos tiene un gran peso, como Alemania y el Reino Unido, las marcas pueden centrarse en el desarrollo de opciones de aperitivos innovadoras que se adapten a los gustos locales.
- En el sur de Europa, las comidas preparadas que ahorran tiempo, sin sacrificar el sabor, pueden tener una buena acogida entre los consumidores.
- En América Latina, los productos que destacan los aspectos comunitarios y los sabores tradicionales pueden resultar especialmente atractivos.
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