Una cuidada selección de productos de higiene y belleza

Artículo original publicado en Hipersuper

El mercado de la higiene y la belleza (H&B) sigue sorprendiendo en Portugal. Pocos habrían creído posible un comienzo de década tan convulso como el que hemos presenciado, pero lo cierto es que los cambios han sido tantos que fácilmente nos perdemos en la historia de la última temporada —la del primer semestre de 2023— si no repasamos los episodios que quedaron atrás. Y no basta con remontarse a la temporada del inicio de la era inflacionista: eso sería recordar solo la mitad de la historia. Los capítulos anteriores —los de la era pandémica— son probablemente aún más relevantes para situarnos en la actualidad.

Recuerdo que, durante esa temporada, el mercado de H&B vivió la pandemia de forma totalmente opuesta al resto de categorías de gran consumo, y de manera negativa, registrando enormes caídas en sus volúmenes de ventas. Pero ahora, una vez superados esos tiempos más adversos, en el primer semestre de 2023, H&B se ha recuperado por primera vez de todo lo que no pudo experimentar durante los últimos tres años. Aunque en los primeros seis meses de 2023 empezamos a asistir a una recuperación del índice de confianza de los portugueses, esta mejora sigue siendo modesta en comparación con los picos alcanzados antes de las crisis pandémica e inflacionista y, por ello, los portugueses actúan con relativa cautela. Obligados a tomar decisiones sobre qué productos comprar para estirar al máximo su presupuesto mensual, los portugueses redujeron las compras de alimentación, bebidas y productos de limpieza del hogar, pero, como he mencionado, este fue el semestre en el que H&B se tomó la revancha y creció respecto al mismo periodo del año anterior, no solo en valor sino también en volumen. ¡Fue el único sector de los productos de gran consumo en el que ocurrió esto!

Pero antes de lanzarse a celebrar, conviene mantener los pies bien en el suelo. El crecimiento de H&B no es más que un primer paso hacia la recuperación total que el sector espera alcanzar. Aun así, se trata de una buena recuperación, ya que el primer semestre de 2023 se quedó a solo 8 millones de euros de la cifra generada en el mismo periodo de 2019. Las pérdidas ya fueron mucho mayores cuando, en la primera mitad de 2021, el sector generó 38 millones de euros menos que en el primer semestre de 2019.

Hay dos factores principales que explican la recuperación que está experimentando el sector. El primero, y más determinante, es el claro repunte en el número de compradores de productos de hogar y belleza. El segundo es que, en este sector, el consumidor está encontrando formas realmente eficaces de reducir sus gastos sin tener que comprar menos, como ocurre, por ejemplo, en el sector de la alimentación.

No, los precios de los productos de higiene y belleza no han bajado en los estantes de las tiendas y los supermercados. Tanto las marcas de fabricante como las marcas de distribución son más caras que hace un año. Pero sí han bajado en el bolsillo de los portugueses, que al cambiar entre estos dos tipos de marcas pasan a gastar efectivamente menos que en el pasado. Esta reducción del precio final pagado por el consumidor se ha observado en casi el 60 % de las categorías de H&B, y más en la macrocategoría de Cuidado que en las de Higiene o Belleza.

Es muy probable que, tras un 2022 marcado por la belleza, esta dinámica de precios haya sido la razón por la que los productos de cuidado personal han dominado el primer semestre de 2023, con un mayor aumento del número de compradores, una menor disminución de la frecuencia de compra y un crecimiento efectivo de la cantidad de productos adquiridos, algo que no se ha producido ni en la macrocategoría de belleza ni en la de higiene.

Por supuesto, hablando en términos generales del sector del cuidado personal —que abarca productos para el rostro, el cuerpo, el cabello, las manos o los pies—, estamos ante una gran variedad de categorías con fines muy distintos, y no todas siguen la misma tendencia. Algunas de las que más se beneficiaron en el primer semestre fueron las que ayudaron a los portugueses a prepararse para otro verano caluroso y con menos ropa, como los anticelulíticos, los depilatorios o los productos para el cuidado de los pies, que alcanzaron nuevos récords de compradores. Y, por supuesto, es imposible hablar del verano sin mencionar los protectores solares y los autobronceadores, categorías que llevan mucho tiempo luchando contra la estacionalidad y que en 2023 se enfrentaron a un nuevo reto. Y es que el objetivo de empezar a vender esta categoría antes durante el año parece estar convirtiéndose en una realidad. Históricamente, estos productos solo empiezan a registrar ventas mínimamente significativas en el mes de abril, pero en 2023 los portugueses empezaron a adelantarlas ya en marzo. El reto radica en que, con las compras anticipadas, el pico de ventas que suele producirse entre junio y julio fue mucho menos intenso en 2023. El reto pasa por que las marcas encuentren el equilibrio ideal entre anticipar las ventas sin canibalizar los meses principales del año. Por ejemplo, identificar quién fue el comprador que adelantó las compras de la categoría, para en los meses siguientes dirigirse a aquellos que aún no han comprado.

Otro aspecto cada vez más relevante en la oferta y la comunicación de las marcas es comprender la diferencia entre los patrones de compra de mujeres y hombres. El crecimiento registrado en la macrocategoría de Cuidado ha sido impulsado por las mujeres, mientras que los hombres han seguido mostrándose más interesados en los productos de Belleza y, históricamente, siguen estando mucho más vinculados a los productos de Higiene. Las mujeres tienden a ser compradoras más intensivas, pero los hombres se recuperan más rápido en cuanto a número de compradores e intensidad de compra en comparación con sus homólogas. Los hombres gastan un porcentaje mayor de su presupuesto en marcas de distribución, pero las mujeres se están acercando con crecimientos más significativos en este tipo de oferta. Las mujeres también tienden a comprar más en tiendas especializadas que los hombres; sin embargo, ambos se han acercado al canal de la distribución moderna (hipermercados y supermercados) en la primera mitad de 2023.

La tendencia hacia las tiendas de la distribución moderna ha sido un movimiento unidireccional y sinónimo del crecimiento de los minoristas de surtido reducido. Aun así, también ha habido ganadores entre los canales especializados. En una tendencia opuesta a la de las farmacias, las parafarmacias siguen recuperando intensidad de compra y se acercan a las compradoras jóvenes y de clase media, logrando aprovechar precisamente la mayor demanda de productos de cuidado, principalmente las cremas de tratamiento y limpieza facial. También el canal online, al contrario de lo que ocurre en alimentación y bebidas, logra crecer en H&B, impulsado sobre todo por la oferta de los «pure players» (sitios web sin tienda física) que sacan mucho partido a categorías como colonias y perfumes, pero menos por parte de los «brick & mortars» (operadores con tienda física y digital), más centrados en categorías de higiene.

Con tantos arcos narrativos por explorar en el mundo de la higiene y la belleza, y tantos desenlaces posibles para cada una de las categorías, marcas y canales, es importante que los profesionales del sector intervengan y no se limiten a ser meros espectadores de los próximos capítulos. Los finales sorprendentes siempre son emocionantes, pero dejémoslos para las películas y las series de televisión. En la gestión de productos, gana quien anticipa correctamente el final de la historia, y solo un profundo conocimiento del consumidor permitirá evitar sorpresas desagradables.