Durante años, la principal ventaja competitiva de las tienditas en México era evidente: estaban cerca, permitían hacer compras urgentes y ofrecían un trato directo con el comprador. Esa fórmula sigue siendo relevante, pero ya no es suficiente.
Un análisis de Worldpanel realizado por Numerator revela que la competencia por el consumidor mexicano se está desplazando hacia otros frentes. La gestión en el punto de venta, la calidad de la experiencia y las opciones de pago tienen cada vez más peso a la hora de decidir dónde comprar y cuánto gastar.
El cambio se produce en un momento especialmente complicado para el canal tradicional. Desde 2015, las pequeñas tiendas han perdido 762 millones de ocasiones de compra, lo que equivale a cerca de 1,5 millones al día, mientras que los hogares reparten sus compras entre un número cada vez mayor de formatos.
Aun así, este canal sigue ofreciendo ventajas difíciles de igualar. El 72 % del crecimiento del consumo fuera del hogar tiene lugar en la calle o en casa de otras personas, contextos en los que la proximidad y la comodidad siguen jugando a favor de las tiendas de barrio.
La estantería se convierte en un nuevo campo de batalla
El reto del canal tradicional no consiste únicamente en recuperar visitas, sino en generar más valor en cada una de ellas.
En la actualidad, apenas el 11 % de los productos disponibles en las tienditas son exclusivos en comparación con otros formatos. Al mismo tiempo, solo 20 categorías concentran el 81 % de las ventas y el 86 % del crecimiento del canal.
Los datos sugieren que ampliar el surtido de forma indiscriminada no es necesariamente la mejor solución. La oportunidad radica en dar prioridad a las categorías con mayor capacidad para generar valor y mejorar la forma en que se presentan al comprador.
La calidad de la exposición, el orden, la limpieza, la atención del dependiente y una mejor disposición de los estantes forman parte de una experiencia que el consumidor valora junto con el precio y la proximidad. En un mercado en el que muchos canales ofrecen productos similares, la diferencia puede estar en lo fácil, clara y cómoda que resulte cada visita.
Los pagos digitales aumentan el valor de cada compra
Entre los cambios más destacados se encuentra el aumento de los pagos digitales.
Aunque más del 90 % del gasto en el canal tradicional sigue realizándose en efectivo, el pago con tarjeta representó el 31 % del crecimiento del gasto en dicho canal durante el último año.
Su impacto, por lo tanto, es muy superior a la cuota que representa actualmente en el total de transacciones.
Cuando un hogar empieza a pagar con tarjeta en la tiendita, el comportamiento de compra cambia de forma significativa. El gasto medio anual por hogar aumenta un 18 %, mientras que el importe medio por compra crece un 22 %. Además, el comprador adquiere un artículo adicional en cada visita.
La mitad del aumento del gasto supone un crecimiento incremental para el canal. Es decir, no se trata únicamente de sustituir compras que antes se realizaban en otros formatos, sino de generar un consumo adicional dentro de la propia tiendita.
El uso de la tarjeta también favorece las compras de reposición y abastecimiento, dos tipos de compra de mayor valor que pueden reforzar el papel del canal tradicional más allá de las visitas por necesidad urgente o por comodidad inmediata.
Los compradores jóvenes impulsan la digitalización
El impacto de los pagos digitales es especialmente notable entre los hogares más jóvenes.
En los hogares encabezados por personas menores de 34 años, el 60,7 % del crecimiento del gasto en productos de gran consumo procede del uso de tarjetas de crédito o de tienda, aunque este método representa solo el 11,8 % del gasto total del segmento.
La diferencia generacional es evidente. Entre los hogares cuyos responsables tienen más de 50 años, el uso de tarjetas explica apenas el 19,5 % del crecimiento.
Esta brecha pone de manifiesto que la incorporación de soluciones de pago digitales no solo responde a una tendencia tecnológica, sino que también prepara al canal para atender a un comprador más joven, acostumbrado a combinar distintos métodos de pago y menos dispuesto a depender exclusivamente del efectivo.
De servicio adicional a herramienta de crecimiento
Para los pequeños comercios, aceptar pagos digitales ha dejado de ser una ventaja secundaria. Los datos muestran que puede aumentar el importe medio de la compra, incrementar el número de unidades adquiridas y generar un gasto adicional.
La digitalización tampoco funciona de forma aislada. Su impacto se potencia cuando forma parte de una experiencia de compra más completa, con una estantería bien organizada, categorías prioritarias disponibles y una atención al cliente que facilite la visita.
La ventaja competitiva del canal tradicional ya no se define únicamente por estar más cerca. En un entorno en el que el comprador reparte sus gastos entre distintos formatos, las tienditas que reduzcan las fricciones, mejoren su ejecución y amplíen las opciones de pago tendrán más posibilidades de generar mayor valor en cada ocasión.
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