El cambio continuo en el apilamiento, o el número medio de servicios de streaming de vídeo por hogar, pone de relieve un cambio en los hábitos de gasto de los consumidores estadounidenses y una disminución de la sensación de rentabilidad en el mercado del streaming. Con la caída de la media de suscripciones de pago a 4,06 desde el máximo de 4,2 alcanzado en el primer trimestre de 2025, los consumidores parecen estar reevaluando su gasto digital. El ahorro de costes sigue siendo la razón principal para cancelar los servicios, pero un factor cada vez más importante en la pérdida de clientes en el tercer trimestre de 2025 es «no utilizar regularmente la suscripción». Esto demuestra que los consumidores examinan cada vez más qué servicios utilizan realmente y eliminan los que no utilizan, alejándose de la tendencia anterior de mantener una suscripción incluso con un uso mínimo.
Entre los usuarios que no utilizan el servicio semanalmente, el abandono está cada vez más relacionado con la percepción de que no hay suficiente contenido televisivo nuevo y que es difícil encontrar algo que ver. Esto conduce a un bajo nivel de compromiso y, finalmente, a la pérdida de clientes. También afecta a la forma en que los espectadores juzgan el valor. Solo el 30 % de las suscripciones de pago tienen usuarios que están satisfechos con la relación calidad-precio, frente al 31 % del tercer trimestre de 2024, lo que supone una disminución lenta pero constante cada trimestre.
Prime Video destaca en este ámbito, con un 35 % de suscriptores satisfechos con la relación calidad-precio. Servicios como HBO Max y Disney+ se quedan atrás, con un 27 % y un 28 % respectivamente. Esto revela un margen significativo para mejorar la percepción del valor, ya que más de dos tercios de los usuarios de streaming no están satisfechos con el valor que reciben.
En conjunto, estos hallazgos sugieren que los proveedores de streaming deberían considerar la facilidad para descubrir contenidos como el pilar central de la experiencia del usuario. Una vez que los espectadores sienten que no hay suficientes contenidos relevantes o variados para sus necesidades, el camino desde la desvinculación hasta la pérdida de clientes se vuelve evidente.
Caso de éxito de Apple TV
En medio de la contracción del mercado de streaming en EE. UU., Apple TV destaca como el único servicio SVOD (sin publicidad) que ha logrado un crecimiento significativo de suscriptores en el tercer trimestre de 2025. Apple TV representó el 9 % de todas las nuevas suscripciones de pago durante el trimestre, lo que lo convierte en el cuarto servicio de suscripción más importante entre todas las nuevas suscripciones del trimestre. Este crecimiento significa que Apple TV tiene ahora una cuota de mercado del 24 % de todas las suscripciones de streaming de pago, lo que supone un aumento con respecto al 22 % del tercer trimestre de 2024 y al 18 % del tercer trimestre de 2023.
El contenido específico sigue siendo el principal motor de adquisición de Apple TV, ya que representa el 37 % de todas las nuevas suscripciones del trimestre, frente al 29 % de todas las nuevas suscripciones de pago. Pero lo más importante es que Apple TV ha diversificado con éxito su contenido, lo que se ha traducido en una mayor variedad de series de televisión, canales de streaming en directo y una mejor relación calidad-precio, lo que ha impulsado cada vez más las suscripciones a Apple TV durante el último año. Solo entre el segundo y el tercer trimestre de 2025, Apple TV experimentó un aumento en las suscripciones impulsado por la variedad de series de televisión (+24 %), la facilidad de uso de la interfaz (+84 %), la posibilidad de ver sin anuncios (+53 %), la afinidad con la marca (+92 %) y los eventos en directo (+86 %). El único otro servicio de streaming que ha logrado mejoras similares en la diversificación de sus factores impulsores de suscripciones es Peacock.
Apple TV sigue estando ligeramente por debajo del índice de satisfacción en cuanto a la relación calidad-precio (24 %), pero la satisfacción creció un 1 % intertrimestral, mientras que la categoría se mantuvo estable. Esto demuestra que las inversiones que Apple TV ha realizado en su contenido y en la experiencia del usuario están dando sus frutos a los ojos del consumidor y, poco a poco, están convirtiendo a Apple TV en una suscripción más valiosa, incluso en un momento en el que los servicios de streaming están recortando sus gastos en este ámbito.
Estos hallazgos ponen de relieve la importancia de realizar un seguimiento exhaustivo de los cambios en la satisfacción y el compromiso de la audiencia, y de responder rápidamente a los puntos de fricción emergentes, incluso cuando títulos específicos siguen estimulando el crecimiento. A través de su servicio Entertainment on Demand, Worldpanel ayuda a las empresas a comprender los cambios del mercado y a aprovechar las oportunidades emergentes.
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