Los panetones mantienen la tradición en Brasil, pero su consumo varía de una generación a otra y supone un reto para las marcas líderes. Subtítulo
El panettone sigue ocupando un lugar simbólico y emocional en la Navidad brasileña. Presente en el 62,4 % de los hogares, esta categoría sigue siendo una de las más importantes de la temporada navideña, y mantiene una fuerte asociación con la celebración, el compartir y los regalos.
Sin embargo, tras esa presencia consolidada, los hábitos de compra están cambiando.
La nueva clasificación «Brand Footprint Panetones 2026», elaborada por Worldpanel by Numerator, revela una categoría en plena transformación: el consumidor brasileño sigue comprando panettone, pero con menos frecuencia, mayor selectividad y una mayor disposición a probar novedades.
El resultado se refleja en una caída del 3,8 % en los Consumer Reach Points (CRP), un indicador que combina la penetración y la frecuencia de compra y mide la influencia real de las marcas en los hogares.
Más que una contracción del sector, el estudio apunta a una reestructuración del consumo, caracterizada por:
- Modificaciones presupuestarias
- Cambios generacionales
- Segmentación de gama alta
- Fragmentación entre marcas y segmentos
- Nuevas funciones del producto a lo largo del proceso de compra
Una alta penetración ya no garantiza el crecimiento
La conclusión principal del estudio es clara:
El consumidor no ha dejado de comprar panettone, sino que ahora lo consume de otra manera.
A pesar de su elevada penetración, la categoría ha perdido intensidad.
Esto ocurre porque:
- El comprador compra con menos frecuencia a lo largo de la temporada
- Planifica mejor las ocasiones
- Adapta el tamaño, el segmento y la cantidad al presupuesto disponible
- Alterna entre diferentes marcas según el objetivo de la compra
En la práctica, el reto del sector ya no se limita al alcance, sino que ahora se centra en mantener la relevancia a lo largo de toda la temporada.
El consumidor es ahora más racional y estratégico
La presión inflacionista desempeñó un papel importante en esa transformación.
Con un aumento medio del 8,7 % en los precios de esta categoría, el consumidor ha reorganizado su cesta de la compra:
- Reducir el volumen por viaje
- Ha disminuido la frecuencia de compra
- Buscó un mayor equilibrio entre el precio y el valor percibido
Este movimiento tuvo un impacto especial en:
- Panetones tradicionales
- Trozos de chocolate
- Envases de 400 g
El comprador ha empezado a valorar las cosas con más cuidado:
- ¿Qué producto llevar?
- ¿Para qué ocasión?
- ¿Y con qué fin?
Cada generación consume el panettone de forma diferente
El estudio muestra que el comportamiento varía significativamente entre los distintos grupos de edad, lo que ayuda a explicar la fragmentación de la categoría.
La generación del baby boom: tradición y actualidad
Los consumidores de más edad mantienen una relación más tradicional con este sector:
- Mayor afinidad con los panetones de frutas
- Se asocia estrechamente con el acto de hacer un regalo
- Consumo vinculado a la tradición familiar y a la celebración
En este grupo, el panettone sigue teniendo un gran valor simbólico.
Generación Y: el motor económico de este grupo
Los consumidores de entre 30 y 49 años son los más importantes en términos de valor:
- Representan aproximadamente el 50 % de la facturación del sector
Al mismo tiempo:
- Nos diversificamos menos entre segmentos
- Muestran un rendimiento un 15 % por debajo de la media en los ensayos
Esto indica que el comprador es más pragmático y se guía por la funcionalidad a la hora de comprar.
Las generaciones más jóvenes impulsan el consumo de dulces
Entre los consumidores más jóvenes, crece la preferencia por:
- Chocolate
- Productos para darse un capricho
- Rellenos
- Artículos relacionados con la experiencia y la novedad
Este grupo presenta:
- Mayor apertura a la experimentación
- Menor lealtad
- Más disposición a cambiar de marca y de segmento
Las marcas líderes siguen siendo fuertes, pero ya no dominan el mercado como antes
Bauducco sigue siendo líder indiscutible a nivel nacional:
- 25,9 millones de CRP
- Primer puesto en todas las regiones y generaciones analizadas
Pero incluso la líder nota los efectos de la nueva dinámica:
- Se registra una caída del 3,9 % en el CRP
Tommy y Visconti también se retractan, insistiendo en que:
El liderazgo sigue siendo importante, pero ya no garantiza la recurrencia automática.
La fragmentación abre el camino a las marcas regionales y de nicho
Mientras que las grandes marcas pierden fuerza, las marcas más pequeñas avanzan de forma constante.
Entre los aspectos más destacados de la clasificación:
- Festtone
- Panco
- Romanato
- Santa Eduvigis
- Casa Suiza
La tendencia pone de manifiesto un mercado más fragmentado, en el que:
- El comprador se diversifica aún más
- Prueba productos específicos para diferentes ocasiones
- Combina diferentes marcas a lo largo de la temporada
Hoy en día, el mismo consumidor puede:
- Comprar una marca tradicional para la cena
- Otra para regalar
- Y una tercera para probar un producto de alta gama o un capricho
Aumenta la oferta de panetones rellenos, pero por sustitución
Los productos rellenos siguen impulsando el valor de la categoría y ganando terreno en el carrito de la compra.
Sin embargo, el crecimiento se debe principalmente a la sustitución:
- El consumidor está sustituyendo los productos tradicionales por versiones de mayor calidad
- Sin que ello implique necesariamente un aumento del consumo total de la categoría, esto requiere la atención de las marcas.
Crecer en valor sin canibalizar la base tradicional se ha convertido en uno de los principales retos estratégicos del sector.
La fidelidad disminuye y la experimentación aumenta
Otra señal importante de la transformación es la disminución de la fidelidad.
El brasileño compró, de media:
- Tres panetones
- De dos tipos diferentes
Además:
- Más del 40 % se mueve entre segmentos
- Alternando frutas, chocolate y rellenos según la ocasión
Este comportamiento reduce la previsibilidad y hace que el proceso de compra resulte más fragmentado.
El sector pasa a depender menos de los nuevos compradores
Dado el elevado nivel de penetración, el crecimiento ya no depende principalmente de la captación de nuevos hogares.
El avance proviene ahora de:
- Más ocasiones para consumir
- Mayor relevancia dentro de la base actual
- Capacidad para capturar diferentes momentos del viaje
Esto requiere:
- Carteras más estratégicas
- Claridad en la función de cada SKU
- Diferenciación entre ocasiones de consumo
- Mayor precisión en el punto de venta
¿Qué cambia para las marcas y el comercio minorista?
El panorama exige un análisis más profundo del sector. Las marcas deberán encontrar un equilibrio entre:
- Creación de valor
- Gestión de precios
- Diferenciación entre segmentos
- Relevancia emocional
- Capacidad para generar ingresos recurrentes
En un contexto en el que se compra con menos frecuencia, cada compra cobra mayor importancia.
Idea clave
El panettone sigue estando presente en la Navidad brasileña, pero su consumo se ha vuelto más selectivo, fragmentado y orientado a cada ocasión.
Preguntas frecuentes
¿Está disminuyendo el consumo de panettone en Brasil?
Esta categoría sigue teniendo una gran presencia en los hogares, pero ha perdido intensidad de compra, lo que se refleja en una caída del -3,8 % en el CRP.
¿Qué ha cambiado en el comportamiento del consumidor?
El consumidor es ahora más racional, compra con menos frecuencia, alterna entre marcas y adapta su cesta de la compra al presupuesto disponible.
¿Qué segmentos están creciendo más?
Los panettones rellenos y los productos más golosos siguen ganando protagonismo y contribuyendo al crecimiento de la categoría.
¿Siguen siendo fuertes las marcas líderes?
Sí, pero se enfrentan a una menor fidelidad y a una mayor fragmentación en las elecciones de los consumidores.
¿Ha afectado el precio a este sector?
Sí. La subida media del 8,7 % ha llevado a los consumidores a replantearse la frecuencia, el volumen y la combinación de productos.
¿Qué impulsa el crecimiento en la actualidad?
Más que la captación de nuevos clientes, el crecimiento depende de la capacidad de generar más oportunidades de consumo entre la base actual.
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