La economía española crece, el PIB avanza y el empleo se mantiene, pero las cadenas de restauración y los fabricantes del sector de la restauración fuera del hogar tienen una percepción diferente, más relacionada con la idea de que la recuperación económica no llega a los bolsillos de los ciudadanos. La explicación está en los datos y en cómo interpretarlos.
Entre 2019 y 2025, el PIB real de España ha crecido alrededor de un 10 %, pero en ese mismo periodo la población residente ha aumentado en casi dos millones de personas, lo que reduce el crecimiento del PIB per cápita a aproximadamente un 5 %. Gran parte del crecimiento se ha basado en el aumento de la población y no en una mayor productividad ni en el aumento de los ingresos individuales.
Si profundizamos aún más, el crecimiento del PIB per cápita se explica sobre todo por una mejora de la tasa de empleo. Hay más personas trabajando, pero la productividad por hora apenas ha avanzado. Y sin productividad, no hay un crecimiento sostenido de los salarios reales. A esta ecuación se suma un factor que condiciona el consumo fuera del hogar, como es la vivienda, que ya supera el 30 % del presupuesto familiar medio y alcanza máximos históricos
El resultado es un consumidor más moderado, pero no ausente. Más racional y exigente, y con un criterio mucho más riguroso a la hora de valorar si algo vale lo que cuesta. El consumo funcional entre semana se ve afectado, el servicio a domicilio deja de ser un crecimiento seguro y la comparación con alternativas como el comercio minorista de alimentación es constante.
En cualquier caso, el consumo no desaparece, sino que se redistribuye y se fragmenta. Convivimos con hogares que se encuentran bajo una gran presión y otros que siguen buscando experiencias diferenciadas y están dispuestos a pagar cuando perciben un valor real. El crecimiento ya no vendrá de abrir locales ni de subir los precios, sino de lograr una penetración significativa, identificar a quién atraer y los nichos de demanda concretos, y adaptar la propuesta a cada momento del consumo.
El mensaje es claro. En un mercado con menos renta disponible, el riesgo no es que el consumidor se muestre reticente, sino tomar decisiones basadas en datos que no reflejan esta nueva realidad. La comprensión profunda del consumidor se convierte en la principal ventaja competitiva. La penetración, los momentos de consumo, la adecuación de la oferta y el valor percibido serán más decisivos que nunca.
Cristina García
, directora de OOH, restauración y foodservice de Worldpanel by Numerator
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