Artículo original publicado en Hipersuper
La sostenibilidad ofrece enormes oportunidades de crecimiento a las marcas, los fabricantes y los minoristas de productos de gran consumo, y ignorarlas puede suponer un obstáculo para su futuro, ya que hay señales esperanzadoras de que se está recuperando el consumo más sostenible.
Según el estudio «Who Cares? Who Does?», que Kantar lleva a cabo a nivel mundial cada año, existe un grupo principal que representa el 27 % de la población portuguesa y que, efectivamente, ha encontrado una forma de reducir su huella ambiental en su día a día. A este grupo de personas más conscientes con el medio ambiente lo hemos denominado «Eco-Activos». Este estudio, que ya cuenta con cinco años de trayectoria (cuatro en Portugal), nos permite comprender la evolución de las preocupaciones y las acciones relacionadas con el medio ambiente en los últimos años, relacionando las actitudes y las acciones de los compradores en favor del medio ambiente con su comportamiento, a través de las compras reales registradas por los hogares portugueses.
El renacimiento de los ecoactivos
En 2023 se asistió a un resurgimiento de los «ecoactivos», tras el descenso registrado en 2022, motivado por la gran preocupación que suscitó la guerra en Ucrania y las consiguientes presiones inflacionistas y otras incertidumbres. Aunque la crisis del coste de la vida ocupa un lugar prioritario en la agenda de la población, el cambio climático también ha tenido una gran presencia en los medios de comunicación, dados los récords de temperatura, las fuertes tormentas y otros fenómenos a los que hemos asistido. Esta situación se mantuvo en la mayoría de los mercados, con la excepción de EE. UU., y la recuperación fue especialmente fuerte en Europa, destacando Portugal y España, que registraron los mayores crecimientos.
Teniendo en cuenta los últimos cinco años del estudio, prevemos que el crecimiento de los «Eco-Activos» será continuo y que, en 2028, más de una cuarta parte de la población estará comprometida con esta causa y llevará a cabo diversas acciones en su día a día, sintiendo una responsabilidad intrínseca de ser más conscientes en materia medioambiental.
Al comparar la situación actual en 2023 con la de 2019, se observa que los esfuerzos de los minoristas y del Gobierno por sustituir las bolsas de plástico por bolsas de tela o papel para la fruta y la verdura, por ejemplo, han acabado animando a la gente a adoptar prácticas más sostenibles. Portugal está más avanzado en casi todos los hábitos de reducción del plástico, en comparación con la realidad global, siendo la única excepción el uso de bolsas de tela o papel para los productos frescos, que sigue estando poco desarrollado en comparación con lo que ocurre a nivel mundial. Próximamente se implementará una medida y, en consonancia con lo que hemos observado en otros países, creemos que este hábito de reducción del plástico se incorporará rápidamente a la vida cotidiana de los portugueses.
En lo que respecta a la elección de envases recargables y a la reducción del uso de botellas de plástico, se observa que, en general, no se han producido muchos cambios; sin embargo, en Portugal la situación es diferente, ya que el uso de envases recargables fue el que más creció en comparación con 2022. El hecho de que cada vez más marcas apuesten por formatos recargables contribuye a este cambio de comportamiento.
El calentamiento global sigue siendo la principal preocupación de la población mundial, y su posición de liderazgo se ha consolidado aún más en 2023. Esto está relacionado con los récords de altas temperaturas que se registran año tras año y que, a su vez, guardan una relación directa con la escasez de agua (n.º 2), seguida del desperdicio de plástico, la contaminación del agua y la contaminación atmosférica. En el caso de Portugal, el TOP 2 de preocupaciones coincide totalmente con lo que ocurre a nivel mundial, pero el resto de la clasificación acaba poniendo de manifiesto otras preocupaciones más relacionadas con el agua y el desperdicio de alimentos.
En los últimos cinco años, hemos asistido a un cambio de opinión sobre quién debe ser el responsable de controlar y limitar los daños medioambientales, pasando el papel principal de los fabricantes a los gobiernos. En el caso de Portugal, se atribuye al gobierno aún más responsabilidad de la que se le atribuye en el contexto mundial.
Presión para el cambio
Los compradores se encuentran bajo presión, ya que el 43 % de las personas a nivel mundial afirma que le ha resultado más difícil actuar de forma sostenible en 2023 debido a cuestiones sociales o económicas. Además, existe una brecha entre la intención y la acción en lo que respecta a los envases. Es decir, el 65 % de las personas declaró que intenta comprar envases respetuosos con el medio ambiente, pero solo el 24 % consigue evitar regularmente los envases de plástico. Así, hay un 37 % de la población que tiene buenas intenciones, pero que, debido a diversos factores, no consigue llevar a cabo esas acciones al final del día. El principal obstáculo al que se enfrentan las personas es el elevado precio, seguido de la confusión sobre qué es lo correcto hacer al no ser expertos. En el caso de Portugal, la dificultad para encontrar productos más sostenibles ocupa el segundo lugar, mientras que el primer lugar se alinea con la tendencia global.
En cuanto a la presión a la que se ven sometidas las marcas, es poco probable que los cambios sostenibles, por sí solos, provoquen un cambio radical en el crecimiento de las marcas de fabricante en detrimento de las marcas de distribución, pero pueden contribuir a generar confianza y a transmitir una imagen de calidad y sabor, factor muy importante en un entorno en el que cada vez más personas afirman que a las empresas solo les preocupan los beneficios. Por lo tanto, las marcas deben considerar la inversión en sostenibilidad como un paso para ganarse la confianza de los compradores y justificar la diferencia de precio frente a los productos con los que comparten estantería. Es fundamental crear una conexión emocional con el comprador, y esto puede lograrse mediante diversas acciones que no tienen por qué estar exclusivamente relacionadas con el plástico.
Por último, en lo que respecta a la presión sobre los minoristas, casi dos tercios de nuestros encuestados en Europa afirmaron que los envases de marca propia deberían ser una prioridad. Curiosamente, la resolución del problema de los residuos en la cadena de suministro quedó en segundo lugar, lo que puede ser una respuesta a la comunicación actual de los minoristas sobre esta cuestión. En el caso de Portugal, las prioridades más desarrolladas en comparación con la realidad europea son: donar parte de sus ventas a organizaciones benéficas, ampliar su gama de alternativas de origen vegetal y alcanzar la neutralidad en carbono.
Dar prioridad a los aspectos sostenibles
Al analizar los aspectos sostenibles relacionados con el plástico, resulta interesante observar que la demanda de productos con materiales reciclados en sus envases acaba destacando más que, por ejemplo, los envases 100 % reciclables o incluso los envases sin plástico.
Al analizar los diez atributos siguientes, se observa que una quinta parte de la población mundial busca certificaciones (lo que significa que las personas quieren garantías, ya que también sienten que no son expertas en materia de sostenibilidad). Al final de la clasificación encontramos la elección de alternativas a la carne, productos con huella de carbono neutra y productos totalmente veganos.
Las preferencias medioambientales varían según los grupos de edad; así, entre los jóvenes de hasta 35 años, las principales preocupaciones son los productos con certificaciones oficiales, las empresas que destinan parte de sus ventas a organizaciones benéficas, la diversidad en la publicidad, las alternativas a la carne o los lácteos, los productos totalmente veganos y los productos neutros. En cambio, en la población de más edad, mayor de 50 años, los temas relacionados con los envases, el bienestar animal, los ingredientes y las empresas de origen local son las opciones más valoradas.
El cambio es urgente y no podemos renunciar a él
Sabemos que los gobiernos tienen mucho poder y que incluso las medidas más modestas, como la prohibición de determinados productos, tienen un efecto dominó que hace que la gente sea más consciente. Pero las marcas, unidas a través de asociaciones, también desempeñan un papel importante y pueden contribuir a este cambio mediante campañas educativas y de fomento de prácticas más sostenibles.
Los consumidores desean reducir su impacto medioambiental, pero este no es el factor principal a la hora de elegir, y se encuentran con algunos obstáculos en el camino. No obstante, las marcas deben considerar la inversión en sostenibilidad como un paso para ganarse la confianza de los consumidores y justificar la diferencia de precio respecto a los productos con los que comparten estantería. Se trata de crear una ventaja competitiva a través de la sostenibilidad, estableciendo una conexión emocional con el consumidor.
Para ello, es muy importante analizar a aquellos compradores que más medidas adoptan en favor del medio ambiente; teniendo en cuenta las presiones actuales a las que se ven sometidos los compradores, podría resultar interesante analizar su comportamiento segmentándolo por grupos de edad en lugar de por clase social.
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