El panorama del streaming de vídeo en Australia sigue evolucionando a medida que se intensifica la competencia y cambian las expectativas de los consumidores. Los últimos datos de Entertainment on Demand (EoD) para el tercer trimestre de 2025 revelan un mercado que está madurando, pero que sigue siendo dinámico, moldeado por la creciente adopción de niveles financiados por publicidad, las continuas presiones sobre los precios y un compromiso desigual con los contenidos locales. Si bien la penetración general del vídeo bajo demanda (VOD) se ha estabilizado, los nuevos participantes y las asociaciones en evolución están redefiniendo el equilibrio competitivo, y los consumidores se están volviendo más exigentes en cuanto al valor, la experiencia y la variedad de contenidos.
Comportamientos clave en el mercado del vídeo bajo demanda en el tercer trimestre de 2025
- 5,6 millones de hogares australianos tienen ahora al menos una suscripción de pago con publicidad (AVoD), lo que supone un crecimiento interanual del 77 %. El 30 % de los nuevos suscriptores eligió un plan con publicidad en el tercer trimestre, con una aceptación mayor entre los nuevos suscriptores de Netflix (73 %).
- Paramount+ obtuvo la mayor cuota de nuevos suscriptores en el tercer trimestre, con un 13 %, seguida de HBO Max, en su segundo trimestre de funcionamiento en Australia, con una cuota del 11 %.
- La cuota de nuevos suscriptores de Stan Sport se triplicó con creces con respecto al trimestre anterior tras la adquisición de los derechos de la Premier League inglesa a Optus Sport.
- Los deportes y los eventos en directo representaron el 27 % de las nuevas suscripciones a VoD en el tercer trimestre, lo que supone un aumento con respecto al 23 % del año anterior.
- Los servicios de televisión en streaming gratuitos financiados por publicidad (FAST) siguieron ganando terreno, con un crecimiento interanual del 39 % hasta alcanzar los 1,9 millones de hogares.
- El uso semanal de los servicios BVoD (Broadcaster Video on Demand) creció un 6 % interanual hasta alcanzar los 5,1 millones de hogares, siendo 7Plus el servicio más popular, con un crecimiento del 9 %.
- Los nuevos datos revelaron que el 68 % de los hogares vieron contenido a través de YouTube en un mes promedio durante el tercer trimestre.
- El 76 % de los hogares (8,1 millones) disponía de al menos un servicio de vídeo bajo demanda en el tercer trimestre, lo que supone un dato similar al del segundo trimestre.
- Wednesday, de Netflix, ocupó el primer puesto entre los contenidos más vistos y disfrutados, impulsado por el estreno de su segunda temporada, seguido de The Summer I Turned Pretty, en Amazon Prime Video.
La base de HBO Max crece, pero los usuarios aún no están dispuestos a recomendarla.
Tras entrar en el mercado australiano del streaming con su oferta DTC (directo al consumidor) el 31 de marzo de 2025 bajo la marca «Max», Warner Bros. Discovery volvió al nombre HBO Max a principios de julio, lo que supuso un cambio estratégico de vuelta a su contenido premium de HBO.
Esta medida contribuyó a un aumento intertrimestral del 73 % en el número de suscriptores, pero la promoción de la marca siguió siendo notablemente débil, con solo +1 p. p. en el tercer trimestre, lo que convirtió a HBO Max en el servicio de streaming menos recomendado de los principales. La plataforma obtuvo resultados por debajo de lo esperado en factores clave de satisfacción, como el contenido local australiano, la programación infantil, la disponibilidad de películas de estreno y el número de anuncios en su nivel financiado por publicidad.
Los datos indican que la experiencia del usuario en HBO Max tiende a ser deficiente durante los primeros seis meses de uso, pero mejora a medida que los suscriptores se familiarizan con la interfaz y el algoritmo de recomendación perfecciona su precisión. Sin embargo, el servicio aún no ha alcanzado esta etapa de madurez en Australia.
Aunque los contenidos de HBO ya no están disponibles a través de Binge, sigue existiendo una sólida pero evolucionada asociación con Foxtel, con el plan HBO Max con publicidad incluido en todos los planes residenciales. Si bien esta estrategia ha supuesto un importante impulso para HBO Max en cuanto al número de usuarios, los clientes de Foxtel que han activado la oferta no están teniendo una buena experiencia, con un NPS (net promoter score) negativo de -7 puntos porcentuales. El principal motivo de insatisfacción son los anuncios, en particular el número de anuncios que se muestran y la variedad de los mismos.
En un esfuerzo adicional por ampliar su alcance y visibilidad, HBO Max se unió a Prime Video Channels en septiembre. A pesar de su lanzamiento tardío en el trimestre, el 7 % de los nuevos suscriptores de HBO Max en el tercer trimestre de 2025 se registraron a través de Prime Video, lo que refleja un fuerte impacto inicial. Otros servicios también se beneficiaron de este modelo de distribución, ya que el 13 % de los nuevos suscriptores de Paramount+ en el tercer trimestre procedían de Prime Video Channels.
¿Están llegando los consumidores a un punto de ruptura? Las subidas de precios de Netflix ponen a prueba la fidelidad de los australianos.
Como líder maduro del mercado, Netflix ha cambiado su estrategia hacia la optimización de los ingresos. Este enfoque ha dado lugar a una serie de aumentos constantes de precios que ahora están poniendo a prueba los límites de la tolerancia y la buena voluntad de los consumidores.
El ajuste de precios de agosto supuso el sexto aumento en Australia desde el lanzamiento de Netflix en 2015. Si bien el plan Estándar con anuncios subió 2 dólares, hasta los 9,99 dólares al mes, el mayor impacto se observó en los planes sin anuncios. El plan Standard básico sin anuncios cuesta ahora 20,99 dólares al mes tras un aumento de 2 dólares, mientras que el plan Premium superior subió 3 dólares, hasta los 28,99 dólares. Estos cambios consolidan a Netflix como el servicio de entretenimiento VoD más caro del mercado australiano.
Las subidas de precios han afectado negativamente a la percepción de los usuarios sobre la relación calidad-precio, y la satisfacción neta ha caído 3 puntos porcentuales con respecto al trimestre anterior, hasta situarse en 21 puntos. El descenso se debe en gran medida a los suscriptores de SVoD sin publicidad, cuya satisfacción ha caído hasta solo 15 puntos, por debajo de la media de la categoría, que es de 20 puntos. Esto sugiere que Netflix podría estar acercándose a un punto de inflexión crítico, ya que cada vez más suscriptores comienzan a cuestionarse si el coste premium sigue estando justificado. La tasa de abandono aumentó del 6 % en el segundo trimestre de 2025 al 7,7 % en el tercer trimestre, y otro 8,5 % de los clientes tiene previsto cancelar su suscripción en los próximos tres meses.
A pesar de estos retos, es probable que la sólida oferta de contenidos de Netflix siga siendo su principal factor de retención. La plataforma sigue liderando el mercado en satisfacción con sus contenidos originales, que se sitúan muy por encima de otros servicios importantes, con un +38 %. Títulos como Wednesday, que encabezó las clasificaciones de más disfrutados y más vistos este trimestre, siguen respaldando su atractivo.
Local pero limitado: el déficit de streaming en Australia
El gasto en contenidos locales australianos por parte de los cinco principales proveedores de streaming está creciendo nominalmente, según los informes voluntarios presentados a la Autoridad Australiana de Comunicaciones y Medios (ACMA). Sin embargo, la inversión se concentra cada vez más en una gama limitada de géneros con fines comerciales, como los dramas de alto presupuesto (a menudo «originales») y los deportes en directo, mientras que los documentales y los contenidos infantiles han disminuido.
La satisfacción neta con el contenido local australiano se ha mantenido baja durante el último año, rondando los +4 puntos porcentuales. De los principales actores, solo el gigante local Stan presume de una puntuación de dos dígitos, con 13 puntos porcentuales. Aclamadas producciones originales de Stan, como Bump, Ten Pound Poms y Black Snow, figuran entre los ocho títulos más populares que han impulsado nuevas suscripciones en el último año, lo que ha contribuido a crear una marca sinónimo de narrativa australiana de primera calidad. Binge, de Foxtel, ocupa el segundo lugar en satisfacción de los usuarios con el contenido local, con 8 puntos, y la serie dramática original The Twelve se encuentra entre los cinco títulos más disfrutados en todos los servicios durante el tercer trimestre de 2025.
El grado en que el contenido local australiano atrae a nuevos suscriptores a los servicios SVoD también es mínimo, ya que solo el 12 % lo menciona como factor determinante. Esto queda por detrás de mercados europeos como España y Francia, donde el contenido local tiene mayor importancia. Esto es especialmente evidente entre los usuarios que se suscriben a gigantes mundiales como Netflix y Disney+, donde los requisitos legales obligan a los servicios de streaming a invertir un porcentaje de sus ingresos en obras europeas.
El mercado australiano del streaming está entrando en una nueva fase caracterizada por la consolidación, la experimentación y el crecimiento cauteloso. Los modelos financiados por publicidad y los derechos deportivos están impulsando las ganancias a corto plazo, pero el éxito a largo plazo dependerá de la mejora de la experiencia del usuario y del refuerzo de la inversión en la narración de historias locales. Mientras servicios como HBO Max buscan ganar impulso y Netflix pone a prueba la fidelidad de sus suscriptores a través de los precios, el principal reto para todos los proveedores es alinear la estrategia empresarial con el valor real para el consumidor. Para obtener más información sobre nuestras perspectivas de EoD o para debatir cómo estos hallazgos pueden influir en su estrategia empresarial, póngase en contacto con nuestro equipo para una discusión más profunda.
.svg)