El mercado peruano de productos para el cuidado del cabello está dejando atrás la lógica de la compra funcional para convertirse en una categoría cada vez más asociada al bienestar, la imagen personal y el autocuidado. Esa transformación ya se refleja en el consumo.
Según el estudio «Conociendo la dinámica de la rutina en el cuidado del cabello», elaborado por Worldpanel by Numerator a partir del seguimiento continuo de 5.000 hogares a nivel nacional, la categoría creció un 9,5 % en valor durante el último año, acelerando el ritmo observado en 2024, cuando el crecimiento fue del 6,5 %.
Detrás de este comportamiento se esconde un fenómeno de «premiumización». Más que aumentar el gasto de forma generalizada, los consumidores están redistribuyendo su presupuesto y dando prioridad a categorías relacionadas con el bienestar y el cuidado personal, llegando incluso a sacrificar otras compras para el hogar con el fin de acceder a productos con un mayor valor percibido.
Esta tendencia ya no se limita a los segmentos de mayores ingresos. Los datos muestran que el consumidor peruano está dispuesto a invertir más en categorías como el cuidado capilar, especialmente en el champú, que sigue siendo la puerta de entrada a la rutina y donde las marcas premium comienzan a ampliar su alcance mediante formatos de entrada más accesibles.
La Generación Z impulsa rutinas de cuidado más sofisticadas
La evolución del mercado también se debe a un cambio generacional.
Los miembros de la Generación Z (de 25 a 30 años) y los millennials más jóvenes lideran el proceso de premiumización, impulsados por una mayor exposición a contenidos especializados en las redes sociales y por el acceso a recomendaciones personalizadas a través de herramientas de inteligencia artificial. Como resultado, el consumidor busca soluciones específicas para necesidades concretas, como el cabello teñido o los distintos tipos de cuero cabelludo.
Esta mayor especialización también se refleja en la rutina diaria. El estudio revela que el 60 % de los compradores ya incorpora al menos tres productos en su rutina de cuidado capilar, lo que indica que el cuidado del cabello está pasando de ser un hábito básico a convertirse en un ritual que abarca múltiples categorías.
La rutina evoluciona más rápido que la compra
Aunque las rutinas son cada vez más completas, ese comportamiento aún no se refleja en el momento de la compra.
Los datos de Worldpanel by Numerator muestran que el 85,8 % de las ocasiones de compra incluyen únicamente una categoría por visita. Es decir, el consumidor establece una rutina más compleja en casa, pero adquiere sus productos de forma fragmentada.
Esta diferencia supone un reto para las marcas y los canales, ya que cada nueva visita al punto de venta ofrece al consumidor la oportunidad de cambiar de marca o probar una alternativa diferente.
Más que fomentar la compra de un producto concreto, el reto consiste en desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a adquirir todos los productos de su rutina de una sola vez. Esto implica replantearse las promociones, la presentación en las estanterías y las acciones comerciales para adaptarlas mejor a la forma en que el consumidor utiliza realmente los productos.
El canal tradicional también refleja el cambio
La transformación del mercado también afecta al canal tradicional.
Aunque la bolsita sigue siendo una herramienta clave para captar nuevos compradores, el formato en botella o frasco está ganando cuota de mercado. Esta evolución refleja un consumo más planificado y una mayor intención de incorporar los beneficios de los productos de forma constante en la rutina diaria.
Un mercado que compite por hacerse con toda la rutina
Más que una categoría en expansión, el cuidado capilar se consolida como uno de los segmentos más dinámicos del consumo masivo en Perú.
Los resultados del estudio muestran que el éxito de las marcas dependerá cada vez menos de una compra puntual y más de su capacidad para integrarse en la rutina habitual del consumidor. En un contexto en el que el bienestar personal cobra mayor relevancia y las rutinas se vuelven más sofisticadas, captar una mayor parte del ticket de compra y establecer relaciones a largo plazo será uno de los principales factores de crecimiento para la categoría.
Metodología
Los resultados corresponden al estudio «Conociendo la dinámica de la rutina en el cuidado del cabello», realizado por Worldpanel by Numerator a partir del seguimiento continuo del consumo de 5.000 hogares peruanos a nivel nacional.
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