Tras cuatro años de dificultades, el sector del gran consumo en España inicia una nueva etapa de estabilidad.
Tras cuatro años de dificultades marcadas por la pandemia y una prolongada crisis inflacionaria, el sector del gran consumo en España comienza a entrar en una nueva fase de estabilidad. Este cambio supone una oportunidad para reflexionar sobre estrategias sostenibles que garanticen un crecimiento constante a largo plazo.
Es el momento de centrarse más en buscar soluciones que en fijarse en los problemas, identificando oportunidades de crecimiento conjunto entre fabricantes y distribuidores. En este sentido, la innovación y la inversión en la marca desempeñan un papel fundamental a la hora de aportar valor al mercado.
Además, es fundamental adoptar una perspectiva a largo plazo en lugar de a corto plazo, ya que crecer en un año es relativamente habitual, pero hacerlo a largo plazo o de manera constante es mucho menos frecuente. De hecho, según los resultados del estudio sobre las 500 principales marcas de gran consumo, solo el 19 % de ellas creció realmente de forma sostenida.
Por otro lado, es fundamental no perder de vista el volumen, es decir, el segmento mayoritario de los mercados, que es donde las marcas deben centrar sus esfuerzos principalmente.
¿Cómo aumentar la cuota de mercado?
Aunque la mejor forma de recuperar volumen a medio y largo plazo es captar nuevos compradores, pocas marcas lo han conseguido en los dos últimos años. De entre ellas, hemos recopilado toda una serie de «lecciones aprendidas» que abarcan principalmente tres áreas: captar compradores a través del producto, llegar a públicos objetivo diferentes y aprovechar los cambios en los hábitos de compra y consumo. Y para respaldar estos datos, contamos con una serie de datos recopilados a lo largo de 10 años.
En cuanto al producto, nos centramos en el envase, un ámbito que está experimentando un gran crecimiento últimamente, ya sea por motivos de sostenibilidad, para adaptarse al público objetivo o para buscar nuevos materiales con los que presentar los productos.
La segunda forma de ganar cuota de mercado es a través de las personas mayores de 50 años. Y es que se trata de un segmento de público que suele quedar relegado en muchas comunicaciones y que ya representa casi la mitad de la población. Hay que tener en cuenta que el 82 % de las marcas que lograron ganar clientes en el último año están bien posicionadas en este tipo de hogares.
Por otro lado, uno de los cambios de hábitos más destacados que se están observando entre los consumidores es su interés por disfrutar más del hogar; de hecho, un 36 % de los encuestados afirma pasar más tiempo en casa que antes de la pandemia. Y este es un cambio muy significativo en la forma de comprar y consumir. Así están surgiendo oportunidades para captar compradores con productos de valor que antes consumíamos fuera de casa.
La visión del comercio minorista
En lo que respecta a la distribución, la principal conclusión es aprovechar la transición hacia una nueva etapa para reflexionar sobre los últimos años y evaluar, a partir de los datos, qué impacto han tenido las distintas estrategias a corto plazo y las consecuencias que pueden tener a largo plazo. Tras analizar la evolución de las 20 principales cadenas dentro de las 104 categorías principales de gran consumo, los resultados son los siguientes:
- Las variaciones de precio no contribuyen de manera decisiva a ganar cuota de mercado y, cuando lo hacen, rara vez resultan sostenibles a largo plazo, ya que el comprador se guía más por la percepción que tiene de una cadena en cuanto a la relación calidad-precio que por los cambios en el precio de venta al público.
- Las marcas de distribución, aunque hay que diferenciar entre aquellas cadenas que tradicionalmente han basado su relación calidad-precio en su marca propia y las que no. Si nos centramos en este segundo grupo, los datos demuestran que una mayor apuesta por la marca propia no aumenta la probabilidad de ganar cuota de mercado y, de hecho, una apuesta desmesurada por ellas solo beneficia a las del primer grupo.
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