Netflix se mantiene como el rey del contenido, al tiempo que cautiva a los profesionales del marketing con sus prósperas opciones publicitarias
Los datos de Worldpanel sobre el mercado británico del streaming correspondientes al cuarto trimestre de 2024 en el ámbito del entretenimiento bajo demanda (EoD) revelan un cambio significativo hacia las opciones de streaming financiadas con publicidad, un aumento de las suscripciones a Prime impulsado por las tendencias de compra de fin de año y un atractivo catálogo de contenidos de Netflix, un servicio imprescindible en los hogares.
Este último estudio de EoD en Gran Bretaña ha revelado los siguientes comportamientos en el mercado del vídeo bajo demanda (VoD) entre octubre y diciembre de 2024:
- Uno de cada tres (31 %) nuevos suscriptores de pago optó por los planes con publicidad, frente a uno de cada diez hace un año. Los planes con publicidad atrajeron a más de dos tercios (69 %) de los nuevos suscriptores de Netflix.
- La serie «Black Doves» de Netflix fue la más vista durante el cuarto trimestre, seguida de «El día del chacal» en NOW TV.
- «Squid Game» fue la sexta serie más vista en streaming en diciembre.
- Prime Video fue la plataforma que registró una mayor cuota de nuevos suscriptores de pago en el cuarto trimestre, seguida de Apple TV+ en segundo lugar y Disney+ en tercero.
- 19,6 millones de hogares británicos disponían de al menos un servicio de streaming de vídeo de pago.
- La disminución de las bajas programadas en Prime Video durante el primer trimestre de 2025 puso de manifiesto una reducción del fenómeno estacional del «cord-cutting» y sugirió una disminución de las presiones relacionadas con el coste de la vida.
Los picos de compras en Amazon impulsan a Prime Video a alcanzar un nuevo récord de suscripciones de pago
Amazon registra sistemáticamente un aumento estacional en el número de suscriptores de Prime durante el cuarto trimestre, debido principalmente a que los compradores se dan de alta para disfrutar del envío gratuito de Prime y aprovechar el intenso periodo de ventas del Black Friday y la Navidad.
Este año, Prime Video superó a Apple TV+ como la nueva plataforma de suscripción de pago más popular, alcanzando una cuota de mercado máxima del 21,1 %, lo que supone un aumento significativo con respecto al 15,4 % registrado en el cuarto trimestre de 2023. El uso de Prime Video fue mayor entre los usuarios de 35 a 44 años, mientras que el uso del servicio gratuito Prime Delivery fue mayor entre los mayores de 65 años. La recomendación de los suscriptores —es decir, el hecho de que las personas recomienden las plataformas a sus amigos y familiares— también alcanzó su nivel más alto para Prime Video desde el primer trimestre de 2022, lo que refleja una mayor satisfacción de los clientes y señala un retorno a la fidelidad a largo plazo en el sector.
Fuente: Panel «Entertainment on Demand», 4.º trimestre de 2024, ComTech, Worldpanel
Los nuevos suscriptores perciben claramente que obtienen más valor de su suscripción Prime, ya que Prime Video aprovecha al máximo la oportunidad de captar nuevos espectadores gracias a sus derechos exclusivos para retransmitir en directo partidos de la Premier League y la Liga de Campeones, además de los contenidos televisivos y cinematográficos ya existentes.
Las cancelaciones previstas de las suscripciones a Prime Video se sitúan en solo un 4,2 % para el primer trimestre de 2025, lo que supone una reducción con respecto al año anterior y apunta a que menos suscriptores tienen previsto «prescindir de la televisión por cable» tras las fiestas navideñas. Esto también indica una mayor satisfacción de los clientes y una posible atenuación del impacto de la crisis del coste de la vida en los presupuestos familiares.
Dominic Sunnebo, director de Global Insight en Worldpanel, afirmó: «El comportamiento de los espectadores británicos está experimentando cambios notables; el aumento de las tasas de retención sugiere que las presiones derivadas de la crisis del coste de la vida están empezando a remitir y que la fidelidad a las marcas está volviendo». Al mismo tiempo, la mayor asignación de los presupuestos familiares al entretenimiento también podría indicar que los servicios de streaming están mejorando con éxito sus ofertas, encontrando el equilibrio adecuado entre contenido de calidad, programación variada y precios. Esto se refleja claramente en el crecimiento constante y la competencia del sector del streaming».
La participación de los suscriptores de Netflix alcanza su punto álgido a medida que se disparan los índices de audiencia de «Black Doves»
El contenido atractivo sigue siendo la clave del éxito de Netflix, que ha registrado un sólido cuarto trimestre: su cuota de mercado de nuevos suscriptores alcanzó un máximo del 11,5 %, frente al 10,1 % del cuarto trimestre de 2023. Black Doves fue el título más visto y más apreciado por el público británico. Aunque el número de suscriptores creció durante el trimestre, la gran noticia fue que el plan con publicidad siguió atrayendo a nuevos suscriptores, ya que el 69 % eligió la opción con publicidad.
Sunnebo concluyó: «Aunque el crecimiento general del número de suscriptores en la mayoría de las plataformas de vídeo bajo demanda se mantuvo relativamente estable durante el cuarto trimestre, Netflix sigue marcando la pauta y se está convirtiendo rápidamente en una potencia en el ámbito publicitario. Con una cuota de suscriptores estable y una opción de suscripción con publicidad cada vez más atractiva, Netflix se ha convertido en la plataforma preferida por los profesionales del marketing, que pueden complementar el cine y la televisión con contenidos de marca afines».
«Es la combinación perfecta entre audiencias muy comprometidas y funciones de medición integradas lo que está permitiendo a Netflix hacerse con una mayor cuota de la inversión publicitaria en la televisión lineal y el vídeo bajo demanda (BVoD)».
La experiencia publicitaria de los suscriptores también es fundamental para el crecimiento continuado de este sector, y Netflix lidera el sector del vídeo bajo demanda (VoD), con los índices más altos de satisfacción de los suscriptores en cuanto al número de anuncios, su duración, su relevancia y su variedad. Netflix registró altos niveles de compromiso de los clientes durante el último trimestre de 2024: más de tres de cada cinco (61 %) de los suscriptores de Netflix que también pagan por otros servicios afirmaron que era el servicio de vídeo bajo demanda más importante en su hogar.
Apple TV+ se está ganando un hueco y parece que se convertirá en uno de los favoritos de los hogares británicos
Apple se hizo con el segundo puesto en la lucha por los nuevos suscriptores durante el cuarto trimestre, coronando así su mejor año hasta la fecha en el Reino Unido, tal y como explica Sunnebo: «No hay duda de que la apuesta de Apple por los contenidos británicos de producción local ha desempeñado un papel fundamental, ya que el 42 % de sus programas más vistos en 2024 son de origen británico». Apple TV+ también está obteniendo buenos resultados en cuanto a su importancia en los hogares británicos, ya que el 18 % de los suscriptores afirma ahora que es su suscripción de vídeo bajo demanda más importante, lo que supone un aumento de 3 puntos porcentuales con respecto al año pasado.
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