Negociar en el sector minorista de la alimentación es cada vez más complejo. Además de la fuerte competencia entre las marcas de fabricante, con estrategias promocionales agresivas y la lucha por el espacio en las estanterías, crece cada vez más la presión por parte de las marcas de distribución y la optimización del espacio de las categorías para garantizar la rentabilidad de la tienda.
En este juego de negociaciones, hay factores que resultan cruciales para ambas partes: conocer al comprador portugués, diseñar el surtido según el tipo de tienda, definir y priorizar las marcas, y tratar de hacer todo esto sin recurrir al precio y a las promociones como principales herramientas.
Conocer al comprador
La clave del crecimiento y el éxito para cualquier minorista o marca será siempre conocer y comprender a los portugueses: su comportamiento de compra, sus hábitos de consumo e incluso sus deseos y aspiraciones, para ofrecer a los clientes aquello que, a veces, ni siquiera saben que necesitan o están buscando.
El comportamiento de los compradores portugueses ha cambiado mucho en los últimos cinco años. Si durante la pandemia se buscaba llenar el carrito y evitar desplazarse a las tiendas, con la subida de los precios ahora se busca optimizar cada visita al supermercado, reduciendo la cantidad comprada, para controlar el gasto final en cada ticket.
Los compradores se adaptan rápidamente a las condiciones externas para mantener sus despensas bien surtidas, pero hay cosas que nunca cambian: el 67 % de los portugueses afirma que ahora tiene que controlar sus gastos, pero que puede darse algún capricho, según el estudio Kantar Lifestyles 2023. Siempre habrá espacio para diversificar y darse un capricho en la cesta de la compra, incluso en medio de una elevada inflación. Las categorías que más terreno ganan en las cestas son fruto de la innovación, la búsqueda de la diversidad y el gusto por lo exquisito: frutos secos, pan y tostadas, comida étnica, postres preparados y zumos de fruta.
Diseñar el surtido
Los portugueses están fragmentando cada vez más sus compras: menos categorías y menor volumen por compra, más visitas a las tiendas y más comercios visitados. Esa misma fragmentación también hace que cada vez seleccionen más las categorías que van a comprar en cada comercio, dirigiendo sus desplazamientos con objetivos específicos y predefinidos. Con el crecimiento de las tiendas de surtido reducido (Aldi, Lidl, Mercadona y Minipreço) en el mercado portugués y la conquista de espacio en cestas más llenas, se percibe que fidelizar al comprador y ofrecerle el producto o la categoría adecuados es crucial para el beneficio de los minoristas.
Que nadie se equivoque al pensar que estos minoristas, por ofrecer una gama menos completa de productos y categorías, se ven penalizados por sus clientes. Muy al contrario, los clientes de este tipo de minoristas son más fieles a su tipo de tienda a la hora de llenar la cesta de la compra que los portugueses que prefieren comprar en tiendas con un surtido más variado. No es solo la apertura de tiendas lo que impulsa el crecimiento de los minoristas de surtido reducido, sino, de hecho, el aumento de la fidelidad de sus compradores.
¿Qué significa ofrecer la categoría adecuada? Siempre hay que tener en cuenta que los portugueses no buscan en una tienda de comestibles el mismo producto que compran en un hipermercado o en una tienda online. Por lo tanto, conocer el tipo de compra (su volumen, las categorías más destacadas) e incluso el perfil del comprador de cada canal o tienda es fundamental para determinar qué categorías son esenciales para retener y atraer a los compradores en la tienda. A partir de ahí, se puede pasar a los subsegmentos y las marcas para garantizar la oferta adecuada a la necesidad que el portugués busca en esa tienda.
Definir marcas
No es ninguna novedad afirmar que las marcas de distribuidor siguen ganando cuota de mercado en Portugal. Quizá sorprendería un poco más destacar que es precisamente en las cadenas con un surtido más amplio donde, de hecho, se ha producido el mayor avance de las marcas de distribuidor. Pero lo que realmente podría dejar al lector boquiabierto es saber que los compradores de marcas de surtido reducido, cuando van a hacer la compra a cadenas con un surtido más completo, gastan el 60 % del valor en productos de marcas de fabricante. Los portugueses compran lo que hay disponible en la tienda: ya sea marca de distribución o marca de fabricante. Sin embargo, la apuesta por la marca propia no genera fidelidad hacia los minoristas de surtido amplio, ni mucho menos; cuanto más quieren comprar marcas de distribución, más se dirigen los compradores hacia las enseñas de surtido reducido.
Como principales expertas en conocer al consumidor portugués e impulsoras de una innovación constante en el mercado, las marcas de fabricante son las preferidas por los portugueses, independientemente de la tienda en la que las compren. También son fundamentales para que la propia tienda pueda ofrecer diferenciación y complementar los surtidos de las marcas de distribución con productos de una calidad percibida superior. Las marcas de fabricante no son un mero adorno, no son prescindibles; en cualquier tipo de tienda y surtido siempre desempeñarán el papel fundamental de ofrecer diversidad al comprador.
Precio y oferta
El precio y las ofertas son factores decisivos para el comprador cuando se encuentra en la tienda comparando productos. Sin embargo, estos no son los únicos factores que influyen en la elección del producto o incluso de la tienda.
Los portugueses comparan precios, sí, pero disponer del surtido adecuado con la marca adecuada para ese producto o beneficio específico es lo que realmente les anima a comprar. Hay más de un ejemplo de minorista con un surtido reducido que se ha ganado la fidelidad de sus compradores, apostando por marcas de fabricante en una categoría determinada, o que incluso ha logrado ganar cuota de mercado con su marca propia, a pesar de ser más cara o de haber subido más el precio que las marcas de fabricante en la tienda. Todo se reduce a contar con la cartera de productos adecuada para las necesidades de los portugueses.
Aunque hablemos de promociones, no se trata de un mecanismo estático y rígido, sino que puede utilizarse de muchísimas formas diferentes para atraer a los compradores. Sin duda, todos sabemos ya que no son solo los descuentos directos los que atraen al cliente a la tienda. Ya sean talonarios, cupones personalizados, sorteos o promociones cruzadas con gasolineras, el poder de las herramientas de fidelización es infinito y, lo que es más, resultan eficaces a la hora de captar compradores y fomentar el gasto.
Por último, no debemos pasar por alto la elección de la tienda en función de las necesidades del comprador. Si la necesidad es la comodidad en el desplazamiento, la rapidez o una compra de emergencia, la elección del comprador recaerá en una tienda diferente a la que elegiría si la necesidad fuera hacer la compra semanal. Por eso, los canales de proximidad o los canales online pueden y deben seguir luchando por sus factores de diferenciación, ofreciendo al comprador lo que busca con un alto nivel de calidad, generando fidelidad y la repetición de la experiencia de compra.
Todos los minoristas del sector alimentario en Portugal siguen apostando fuerte por estas estrategias para atraer a más compradores y hacerse con una mayor cuota del mercado de los productos de gran consumo, y los fabricantes seguirán colaborando con ellos para asegurarse un espacio para sus marcas.
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