【En la era del omnicanal, ¿cómo transcurre el día a día de los consumidores?】 ¡Descubre las opciones diversificadas de los consumidores chinos, que utilizan una media de más de siete canales de compra al año!¡No dudes en ponerte en contacto con nosotros para explorar juntos cómo las marcas pueden posicionarse con precisión y ganar la batalla del consumo las 24 horas del día!
#1 El comportamiento de compra omnicanal sigue evolucionando y la elección de canales por parte de los consumidores se diversifica
En el mercado minorista de productos de gran consumo de la China actual, la gran mayoría de los consumidores son omnicanal. Según los datos de la muestra de hogares de Kantar Worldpanel, un consumidor chino típico compra productos de gran consumo a través demás de sietecanales de venta al año.
Detrás del comportamiento de compra omnicanal de los consumidores, los canales online y físicos evolucionan en paralelo y de forma profunda. Desde 2019, el comercio electrónico en general ha experimentado un crecimiento exponencial; el número medio de plataformas de comercio electrónico en las que los consumidores han comprado productos de gran consumo en el último año ha superado las cuatro, mientras que el número medio de canales físicos se mantiene por encima de tres. Detrás de esta cifra media de siete canales,el comercio electrónico tradicional y los supermercados físicos se ven sometidos a una gran presión, mientras que la importancia de las tiendas de membresía, las tiendas de aperitivos y las plataformas emergentes como Douyin sigue aumentando.
N.º 2: «El enfoque centrado en las personas» es el motor fundamental de la transformación de los canales
¿Cuál es el motor principal que ha propiciado la gran diversidad de canales de venta al por menor de productos de gran consumo?
Desde los estantes «grandes y completos» de los grandes almacenes y los supermercados de hace treinta años, pasando por la revolución de la comodidad que supusieron las tiendas de conveniencia y el comercio electrónico hace veinte años, hasta el auge actual de los entornos de consumo personalizados, los canales de distribución han entrado de lleno en una fase de «diferenciación extrema»; detrás de todos estos cambios se encuentranla constante evolución de las necesidades de los consumidoresy la aplicación en el mercadodel principio fundamental de quelos negociosdeben «centrarse en las personas».
En primer lugar, la búsqueda de la calidad y el valor emocional impulsa la mejora de la experiencia. Pang Donglai, gracias a los detalles de servicio exquisitos y a su política de «mimos sin motivo», ha elevado la experiencia de compra a una resonancia emocional, haciendo que los consumidores estén dispuestos a pagar por ese valor emocional. Las tiendas «Pang Gai Dian», creadas en colaboración con Yonghui, siguen gozando de gran popularidad,con resultados notables. Sam's Club se centra en «ofrecer productos de alta calidad para una vida de élite», simplificando la decisión de compra mediante una selección rigurosa de productos de alta calidad, al tiempo que logra un control autónomo de la cadena de suministro gracias a su marca propia Member's Mark, ganándose el favor de los consumidores con el modelo «calidad de marca + precios exclusivos para socios».
Por otra parte, la estrategia de «relación calidad-precio inteligente» satisface la demanda de los consumidores que buscan «productos de calidad a buen precio». Aldi ha creado una ventaja competitiva basada en los descuentos significativos mediante la reestructuración de su cadena de suministro; su línea «Super Value» se centra específicamente en los precios más sensibles, conquistando la mente de los consumidores con «alternativas asequibles a las marcas de lujo» y consolidando así una imagen sólida de productos de alta calidad a precios bajos.
Además, Snack Busy ha abierto un nuevo segmento de mercado con una experiencia integral basada en más de 2000 referencias de productos para satisfacer las necesidades inmediatas, y su estrategia combinada de «proximidad» y «nicho de mercado» se está expandiendo rápidamente desde abajo (ciudades de menor nivel) hacia arriba.
N.º 3: Diferencias en los hábitos de compra por canal: comparación del comportamiento de consumo entre distintos grupos de población y regiones
La rutina de fin de semana de un joven miembro de una familiaque vive en una gran ciudadpodría ser la siguiente: al despertarse por la mañana,abre la app Xiaohongshu para descubrirlos nuevos productosde belleza y cuidado personal que están de moda, y compara precios en las distintas plataformas de comercio electrónico; una vez que se levanta de la cama,abre la aplicación de comida a domicilio para elegirel brunch y la bebida que le apetece; por la tarde, sedirige a tiendas de socio como Sam's Clubpara comprar alimentos congelados, lácteos y aperitivos; por la noche, de camino a dar un paseo, se pasa poruna tienda de rebajas para hacer una compra a lo grande; y, como ritual antes de acostarse, además de ponerse una mascarilla,compra en Taobaolos cosméticos que le gustan y hace acopio de productos para su querida mascota, con lo que pone fin a un día muy completo.
En cambio, la rutina de fin de semana de un joven de una ciudad de menor tamaño podría ser la siguiente: por la mañana, ir ala tienda de comestibles del barrio y al mercado a compraralimentos y productos de cocina para preparar el desayuno y el almuerzo,de paso, dar una vuelta por el supermercado del barrio para comprar la salsa de soja y el lavavajillas que se están acabando; por la tarde, después de quedar con amigos para tomar el té y pasar el rato, comprar enla tienda de golosinasde la calle unos aperitivos de moda para preparar la merienda nocturna; al caer la noche, hacer un pedidoimpulsivode productos de salud y cosméticos de la «moda nacional»en una retransmisión en directo de Douyin, y de paso abastecerse de detergente en polvo a buen precio.
N.º 4: El camino hacia el cambio: comprender las necesidades, abrirse paso en todos los ámbitos
Cuando los consumidores cambian sin problemas de un canal a otro, ¿cómo pueden las marcas identificar las necesidades fundamentales de los consumidores en cada uno de ellos? ¿Cómo pueden combinar con precisión el canal y el posicionamiento del producto para lograr una integración omnicanal? La solución«Channel Role» de Kantar Worldpanel,mediante el seguimiento continuo de la cesta de la compra de un mismo consumidor, identifica con precisión los canales en los que se producen cambios en la cesta y resume las características de dichos cambios en diversas dimensiones de impacto para la marca, como el cambio de marca o la mejora de la calidad de compra, lo que ayuda a las marcas a comprender mejor el impacto que tienen los canalesy optimizar la distribución de productos dentro de los canales.
Te invitamos a leer el artículo publicado anteriormente«Encontrar el posicionamiento adecuado en los canales para impulsar el crecimiento de la marca»para conocer más detalles sobre esta solución.
N.º 5: Conclusión: el nuevo ecosistema del comercio minorista, donde el futuro ya está aquí
Aunque la evolución de los canales exige a las marcas una mayor inversión de recursos, también está llena de oportunidades de crecimiento. Desde las tiendas de golosinas de barrio hasta los clubes de compras exclusivos, cada canal satisface necesidades específicas: los clubes de compras transmiten el sentido de la ceremonia de un estilo de vida de calidad, las tiendas de descuento satisfacen la necesidad de los consumidores de «ahorrar con estilo», mientras que el comercio electrónico basado en intereses se ha convertido en una vía para dar rienda suelta a los impulsos.
En esta nueva era de diversificación de los canales de venta al por menor, la clave del éxito ya no reside en la amplitud de la cobertura de los canales, sino en la profundidad con la que se conectan con las situaciones de necesidad.Las marcas que sean capaces de tejer una red de valor a partir de los puntos de contacto fragmentados de los canales acabarán cosechando el crecimiento en el rompecabezas espacio-temporal de las 24 horas del día del consumidor.
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