¿Quién dijo que la televisión lineal estaba en declive o, incluso, agonizando? De cada 100 euros que vende una marca, los medios de comunicación son responsables del 8,3 %, y es la televisión lineal la que más aporta de entre todos los canales, con un 53,8 %, lo que duplica la contribución de las redes sociales, que es del 25,7 %.
A pesar de ese dominio, paradójicamente la inversión en medios se concentra más en el ámbito digital, donde alcanza casi 4 de cada 10 euros y crece en 2025 con respecto a 2024; todo lo contrario que la televisión, que no llega a 3 de cada 10 euros y disminuye en el periodo mencionado.
Un reinado sólido
El dominio de la televisión lineal se mantiene firme. Por un lado, si nos fijamos en la contribución a las ventas derivada de la publicidad, la tendencia es al alza, ya que ese 8,3 % es incluso superior al registrado en la etapa anterior a la pandemia, cuando se situaba en el 7,2 %.
En la comparativa por canales, la televisión lineal también mejora, ya que antes de la pandemia representaba el 52,8 % de las ventas atribuidas directamente a la publicidad, un punto por debajo.
Por otro lado, la televisión genera ventas y penetración a corto plazo; concretamente, en términos de impacto, este medio representa el 2,4 % de la penetración a corto plazo y el 6,9 % a largo plazo, multiplicando por 2,9 su efecto inicial con el paso del tiempo; es decir, invertir de forma continuada refuerza su efecto.
Además, la televisión no solo estimula a los compradores actuales, sino que atrae a nuevos compradores al consumo de la categoría, de modo que casi una de cada cinco compras adicionales a largo plazo proviene directamente del efecto televisivo. Y en el caso de la marca, el impacto es aún mayor, ya que influye en cerca del 65 % de las compras adicionales, por lo que es fundamental llegar a nuevos compradores para lograr un crecimiento sostenible.
Y no podemos olvidar que la televisión lineal es la que tiene mayor alcance, cerca del 90 %; aunque está ganando terreno la televisión conectada, con un 6,1 % de alcance; y la televisión digital (Netflix, Prime Video, Disney+, etc.), que alcanza el 43,8 %.
¿Qué perderíamos sin la televisión?
Todos estos datos, obtenidos a partir de un análisis comparativo de 55 campañas realizado con el Consumer Media Measure (CMM) de Worldpanel by Numerator, son argumentos más que suficientes para dejar claro que no hay que perder de vista la televisión, ya que dejar de invertir en ella provoca una pérdida inmediata de compradores de unos 77 000 de media, mientras que a largo plazo la pérdida se multiplica hasta alcanzar los 250 000, más de tres veces menos.
Si se dejara de hacer publicidad en televisión, solo el 10 % de las marcas ganaría o mantendría su cuota de mercado; el resto la perdería.
Fernando Moreno
Director de Eficacia de Marketing de Worldpanel by Numerator
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