A medida que el coste de la vida sigue influyendo en las decisiones, los consumidores están encontrando nuevas formas de participar en los eventos de temporada.
La primavera de 2025 trajo consigo dos momentos clave de la temporada, la Semana Santa y el Día de la Madre, que proporcionaron una valiosa perspectiva sobre la evolución de los comportamientos de los consumidores. Aunque el gasto total aumentó, el contexto de inflación persistente y el cambio de prioridades hicieron que las distintas categorías tuvieran un comportamiento diferente, y el crecimiento se vio a menudo impulsado por los cambios en el momento y la forma en que los consumidores decidieron realizar sus compras.
Semana Santa de 2025: el gasto aumenta bajo presión
Las ventas de productos alimenticios durante la Semana Santa alcanzaron los 9 200 millones de libras, lo que supone un aumento interanual del 4,9 %, y gran parte de ese crecimiento se debió al incremento de los precios medios. El volumen aumentó solo un 1,3 %, ya que los compradores pagaron más por artículo, pero compraron menos. La inflación en las categorías específicas de Semana Santa fue especialmente acusada, ya que el precio de los bollos de Pascua subió un 16,7 % y el de los dulces de Pascua le siguió de cerca con un 14,1 %. Como resultado, ambas categorías perdieron volumen y compradores.
A pesar de ello, las ganas de celebrar siguen intactas. En la última semana se gastó la cifra récord de 109 millones de libras en dulces de Pascua, y casi el 30 % del gasto total en alimentación durante el periodo de Pascua provino de ofertas promocionales, impulsadas en gran medida por Tesco, Asda y Ocado. Lo que ha cambiado es el momento: cada vez más compradores aprovechan las ofertas antes, y las cifras de la segunda semana han aumentado significativamente, en parte gracias a que en marzo se cobró el sueldo.
Cabe destacar que, en general, este año ha habido menos hogares que han comprado productos relacionados con la Semana Santa, lo que refleja una reducción de los gastos a medida que los consumidores se replantean en qué gastar. Esta tendencia ha sido especialmente evidente entre los grupos con dificultades económicas, que en años anteriores habían contribuido en mayor medida a la compra de productos típicos de estas fiestas. Sin embargo, ahora dan señales de que los precios les están quedando fuera de su alcance, sobre todo en categorías en las que la inflación sigue siendo elevada. Esto resulta especialmente evidente en el sector de la confitería, donde la inflación sigue superando la media de los productos alimenticios por cuarto trimestre consecutivo.
Dentro de las principales categorías de Pascua, las decisiones de los consumidores reflejan un enfoque más meditado. La carne de vacuno se impuso como la proteína preferida, superando a la de cordero y a la de cerdo, probablemente gracias a la bajada de su precio medio por unidad. Los patrones demográficos también influyeron en el rendimiento de las categorías, ya que los jubilados y las parejas sin hijos fueron fundamentales para el crecimiento de las rosquillas de Pascua, mientras que las familias más jóvenes contribuyeron a mantener el impulso en el sector de la confitería, especialmente en los huevos de Pascua.
Los pioneros ganaron terreno
Los minoristas que ganaron cuota de mercado esta Semana Santa lo hicieron, a menudo, gracias a una actuación temprana y a la adaptación de sus estrategias promocionales para responder a los cambios en el comportamiento de los compradores. Asda, Morrisons y Waitrose registraron un aumento en su cuota de gasto relacionada con la Semana Santa, respaldado por una campaña de captación de clientes iniciada antes de la temporada. Aunque las estrategias de precios variaron —desde actividades promocionales hasta el posicionamiento a precio completo—, los compradores respondieron positivamente a la variedad de la oferta y al momento de su lanzamiento. En el conjunto del mercado, los supermercados atrajeron a 1,8 millones de compradores adicionales en las tres semanas previas a la Semana Santa, mientras que los canales online y las tiendas de descuento registraron una participación más modesta en las categorías de temporada.
Aunque las actividades centradas en la Semana Santa generaron un crecimiento para muchos, no siempre se correspondieron con los resultados generales del sector de la alimentación. Por ejemplo, aunque algunos minoristas registraron un aumento en el número de visitas y en la base de clientes, los cambios en el valor medio de la cesta de la compra influyeron en los resultados generales de crecimiento. Esto pone de relieve la importancia de mantener la coherencia a lo largo de todo el recorrido del cliente para aprovechar al máximo el interés generado por las fiestas.
Día de la Madre: menos compradores que gastan de forma consciente
El Día de la Madre presentó una situación similar de crecimiento en valor impulsado por un cambio de comportamiento. El gasto en alimentación y bebidas aumentó un 12,7 %, hasta alcanzar los 306 millones de libras, principalmente gracias al vino y al chocolate en caja. Sin embargo, este crecimiento en valor ocultaba un descenso en la participación de la categoría. Hubo menos compradores, pero estos compraron más, tanto en número de artículos como en gasto por cesta.
Tesco lideró las ganancias en cuota de mercado, seguida de Sainsbury’s y Morrisons. Otros minoristas registraron un rendimiento más moderado en las categorías tradicionales del Día de la Madre, lo que refleja cambios más generales en las preferencias de los compradores y en el interés por estas categorías. Dicho esto, M&S tuvo éxito en las soluciones de comida, probablemente gracias a la oportuna puesta en marcha de ofertas de menús. Se trata de una tendencia que apunta a celebraciones más íntimas y en casa, otro cambio de comportamiento en un mundo pospandémico y consciente de los costes. Las ventas de flores y tarjetas disminuyeron respecto al año anterior, aunque algunos minoristas, como Card Factory y Lidl, lograron aumentar su cuota de mercado en estas áreas.
Las marcas y las promociones generan valor
En ambas ocasiones, las promociones fueron fundamentales para el crecimiento. Pero no todas tuvieron el mismo impacto. En Semana Santa se registró un aumento de 10 puntos porcentuales en el gasto impulsado por las ofertas en el sector de la confitería, en comparación con 2023. Las marcas lideraron el impulso, especialmente en el sector del chocolate, donde Lindt Lindor se situó en primera posición y Cadbury conservó tres de los cinco primeros puestos.
El Día de la Madre se registró un fuerte aumento de las compras múltiples en todas las categorías de bebidas alcohólicas, destacando especialmente el vino espumoso. Las marcas seguían dominando el mercado, aunque las marcas blancas obtuvieron mejores resultados en el segmento del vino espumoso que en el resto.
Planificación para 2026
Los consumidores están cambiando, y no solo en cuanto a cómo compran, sino también en cuándo y por qué. Son exigentes, están bien informados y buscan cada vez más un valor que vaya más allá del simple precio. Para las marcas y los minoristas, la oportunidad reside en adelantarse a estos cambios:
- Es fundamental actuar a tiempo: los que triunfan lo hacen cada año cada vez antes.
- Las promociones deben ser significativas: no se trata solo de rebajas de precio, sino de relevancia y accesibilidad.
- La oferta de productos es clave: los compradores están reduciendo su selección y las marcas deben asegurarse de estar presentes en la cesta de la compra cuando más importa.
A medida que la salud, la asequibilidad y la comodidad se van uniendo, la oportunidad es evidente: las marcas que actúen con antelación, escuchen atentamente e innoven con inteligencia no solo triunfarán en Semana Santa o en el Día de la Madre, sino que se ganarán la fidelidad de los consumidores mucho después de que terminen las celebraciones.
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