El yogur refrigerado ha experimentado un repunte tras cinco años de estancamiento; el número de consumidores ha aumentado de forma constante en términos interanuales desde el segundo semestre de 2024, lo que ha impulsado un crecimiento positivo tanto en el volumen de consumo como en las ventas de esta categoría. Esto está estrechamente relacionado con los productos de yogur que se promocionan por sus propiedades saludables.
Cómo aprovechar este sector de la salud para que la categoría siga creciendo es un tema que las marcas deben seguir analizando. Consumer Index (Worldpanel) considera que se puede abordar a partir detres grandes estrategias de diferenciación en el ámbito de la salud, profundizando en las necesidades de los consumidores y dinamizando el grupo de consumidores de yogur refrigerado.
I. Transparencia en las propiedades saludables: de los argumentos de marketing a la confianza basada en la evidencia científica
Los probióticos, la ausencia de azúcares y el bajo contenido en grasas son las principales propiedades saludables de la categoría de yogures refrigerados, y su penetración en el mercado no deja de crecer. Las marcas suelen comunicar las propiedades del producto mediante el texto que aparece en la parte frontal del envase, pero a medida que los consumidores toman decisiones cada vez más racionales,la confianza en las simples «declaraciones de propiedades saludables» está disminuyendo gradualmente. El estudio del índice de consumo de 2024 «Who Cares Who Does» revela queel 46 % de los consumidores«suele o siempre» consulta la lista de ingredientes y la información nutricional de los alimentos, lo que pone de manifiesto su interés por los ingredientes reales.
En marzo de este año, la Comisión Nacional de Salud y la Administración General de Supervisión del Mercado publicaron una nueva normativa que prohíbe expresamente el uso de expresiones publicitarias ambiguas, como «sin aditivos», en el etiquetado de los alimentos, lo que obliga al sector a ganarse la confianza de los consumidores mediante el indicación concreta del contenido de los ingredientes y la certificación de terceros. Por lo tanto, en un contexto en el que tanto la preocupación de los consumidores por la salud como la intensidad de la regulación han aumentado,sustituirlos eslóganes publicitariospor la transparencia en los ingredientes y el respaldo profesionales la tarea principal para que los yogures refrigerados sigan ganándose la confianza de los consumidores, así como el camino necesario para diferenciarse en el ámbito de la salud.
2. Segmentación de los escenarios de salud: de la cobertura general a la penetración en escenarios específicos
Un estudio del índice de consumo (Worldpanel) revela que la demanda de los consumidores a la hora de comprar bebidas se está diversificando, por lo que la adecuación entre el producto y el contexto se ha convertido en la clave para lograr un crecimiento. Las marcas deben definir con mayor precisión su posicionamiento en materia de propiedades saludables y abordar los distintos contextos de consumo con «soluciones adaptadas al contexto», a fin de satisfacer las necesidades específicas de los consumidores en cada situación y lograr un avance significativo en el crecimiento.
Por ejemplo: en lo que respecta al control de la ingesta de azúcar, el producto «Diariosin azúcar»de Kasse promociona con el eslogan «0 azúcares de caña, 0 edulcorantes + certificación de bajo índice glucémico», lo que le permite llegar de forma precisa al público interesado en el control de peso; así, las ventas anuales de «Diario sin azúcar» han registrado un crecimiento de dos dígitos.
En lo que respecta al cuidadointestinal, la marca Jane «El cuerposabe», gracias a sus probióticos de alta supervivencia (el 99 % de las bacterias vivas resisten el ácido gástrico y llegan al intestino), ha logrado llegar a un público que busca mejorar su digestión, con un crecimiento anual de más del 30 % en el número de consumidores.
En el ámbito de la nutrición deportiva,el yogur griego concentrado Le Puredestaca por su altísimo contenido en proteínas; algunos de sus productos llegan a alcanzar los 9,5 gramos de proteína por cada 100 gramos, lo que le permite conectar con los consumidores como opción ideal para el desayuno de los deportistas y como fuente de proteínas de alta calidad.
Para las marcas, abordar los distintos escenarios de consumo mediante «soluciones contextualizadas» y satisfacer las necesidades específicas de los consumidores en cada uno de ellos requiere comprender a fondo sus expectativas y comportamientos en los distintos contextos de necesidad, a fin de poder aplicarlas en aspectos como la oferta de productos, la promoción y las estrategias de canal.
Espacio de demanda de soluciones especializadas en índices de consumo (Worldpanel),(haga clic aquí para obtener más información) Basadas en el seguimiento continuo de los comportamientos reales de compra y uso de los consumidores, tanto en el hogar como fuera de él, estas soluciones definen las necesidades de los distintos segmentos de alimentos y bebidas mediante modelos de agrupación. A través del análisis de la magnitud y las variaciones de los distintos escenarios, el uso de las categorías y productos objetivo, y las diferencias en las necesidades subyacentes a cada escenario, ayudan a las empresas a identificar y centrarse en los escenarios clave, con el fin de descubrir oportunidades futuras en áreas como la comunicación con el consumidor, la orientación de la innovación, la gestión de productos y los canales de comercialización.
3. La adaptación de la cultura de la salud al contexto local: el auge de la medicina preventiva china basada en el principio de que «los alimentos y las medicinas tienen el mismo origen»
Con el auge de la tendencia del «wellness punk», la aceptación por parte de los consumidores jóvenes del concepto de «alimentos con propiedades medicinales» ha aumentado notablemente, lo que ha supuesto una gran oportunidad para el crecimiento del mercado de productos saludables de este tipo en el sector del yogur a baja temperatura.De hecho, los dátiles rojos, un ingrediente tradicional de la medicina preventiva china, aparecieron hace mucho tiempo entre los sabores del yogur refrigerado; sin embargo, en los últimos años, la forma anticuada del producto ha provocado una pérdida continua de consumidores (la tasa de penetración anual del yogur de dátiles rojos ha descendido 1,9 y 1,2 puntos porcentuales durante dos años consecutivos).
Los principales fabricantes logran avances en la calidad mediante la mejora de los ingredientes, lo que impulsa el crecimiento de la base de consumidores de la marca. Por ejemplo: la serie«ZhonghuaZiyang»de Mengniu, dedicada a los dátiles y las bayas de goji, sustituyó la mermelada original de dátiles y bayas de goji por zumo concentrado de dátiles y zumo natural de bayas de goji, lo que permitió mejorar la imagen saludable de la marca a partir del producto original; la tasa de penetración anual aumentó en 2,3 puntos porcentuales con respecto al año anterior.
En los últimos dos años, ingredientes como la cáscara de mandarina seca, el reishi, el ginseng rojo, las semillas de loto y la goma de melocotonero —que aportan beneficios tonificantes y curativos típicos de la medicina tradicional china— han ido apareciendo cada vez con más frecuencia en productos innovadores de yogur, lo que constituye una muestra importante de la maduración de la tendencia hacia una alimentación más saludable en esta categoría. Incluso en los yogures infantiles se han incorporado ingredientes como el interior del estómago de pollo y el espino blanco, que ayudan a regular el bazo y el estómago; así, además de satisfacer las necesidades nutricionales de los bebés y los niños pequeños, se refuerza la protección de su bazo y estómago gracias al principio de «medicina y alimentación como una sola cosa».
Por lo tanto, las distintas marcas pueden utilizar el concepto de «alimentos con propiedades medicinales» como vínculo de identidad cultural para impulsar la evolución del yogur refrigerado de «bebida nutritiva» a «solución de bienestar ligero», abriendo así nuevas oportunidades de crecimiento en el mercado local.
En resumen, comprender las necesidades de salud de los consumidores representauna oportunidad clave para el desarrollo delmercado de los yogures. La competencia en el ámbito de los yogures refrigerados orientados a la salud ha pasado de la «suma de características individuales» a la «creación de valor ecológico». En el futuro, las marcas deberán basarse en la transparencia de los ingredientes (para sentar las bases de la confianza), la segmentación de los escenarios de consumo (para satisfacer las necesidades de forma precisa) yla cultura local (narrativas diferenciadas) como ejes centrales, para formar unalógica de crecimiento tridimensionalbasada en «confianza-necesidad-identificación», que active continuamente la mente del consumidor e impulse el desarrollo sostenible de la categoría en el ámbito de la salud.
备注：
1. Fuente de los datos: Muestra interna de Consumer Index (ciudades chinas de 1.ª a 5.ª categoría; datos a 21 de marzo de 2025) y el servicio de expertos de Consumer Index (encuesta de PanelVoice);
2. La comparación interanual se refiere a las 52 semanas transcurridas hasta el 21 de marzo de 2025, en comparación con las 52 semanas del mismo periodo del año anterior.
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