No todos los consumidores son iguales, y tampoco lo son los establecimientos en los que compran. La elección de un minorista por parte del consumidor suele verse influida por los ingresos, la cultura y la situación socioeconómica. Sin embargo, cuando los fabricantes planifican sus estrategias «Below-The-Line» (BTL) —como las promociones o la disposición de los estantes—, muchos siguen basándose en análisis generales a nivel de canal: hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias, comercio tradicional, etc.
Dado que los supermercados constituyen el canal más importante del mercado de productos de gran consumo, la pregunta clave es: ¿son todos los supermercados iguales?
¿La respuesta corta? Ni por asomo.
Incluso dentro de Malasia peninsular, los «supermercados» abarcan un amplio abanico: desde grandes cadenas minoristas hasta tiendas de alimentación independientes y establecimientos de gama alta. Cada uno de estos formatos atrae a un perfil de cliente distinto, y comprender estos matices es fundamental para desarrollar estrategias más inteligentes y eficaces en lo que respecta a la colocación de productos y la ejecución de acciones de marketing fuera de canal.
Ahí es donde entran en juego los datos de nuestro panel de consumidores.
Hacemos un seguimiento de las compras reales de los consumidores hasta el nivel de cada minorista concreto, en todos los puntos de contacto en los que los consumidores adquieren productos de gran consumo: supermercados, plataformas de comercio electrónico, tiendas de precio único, farmacias e incluso ferreterías. Este nivel de detalle permite a las marcas ir mucho más allá de la mera clasificación de los 10 principales minoristas por categoría y empezar a tomar decisiones basadas realmente en datos.
Caso práctico: cuando cambia el comportamiento de los compradores, la elección del minorista es clave
El año 2024 fue un año difícil para muchas marcas de productos de gran consumo, especialmente para los fabricantes multinacionales, que se vieron afectados tanto por los boicots de los consumidores como por las crecientes presiones sobre la capacidad de compra. A medida que los consumidores optaban por productos de menor calidad u optaban por envases más pequeños para controlar los gastos, categorías como el cuidado personal se vieron afectadas.
Tomemos como ejemplo la marca A, líder del mercado en el sector del cuidado personal, que tradicionalmente ha gozado de gran popularidad entre los consumidores chinos. Su estrategia se había centrado en animar a los clientes fieles y habituales a comprar más, principalmente mediante envases de mayor tamaño y ofertas combinadas distribuidas a través de hipermercados y supermercados.
Sin embargo, últimamente se ha producido un cambio: los envases más pequeños están ganando terreno, sobre todo entre los compradores malayos. Esto supone una valiosa oportunidad, y deben actuar con rapidez. Pero, ¿dónde deberían colocarse estos productos de menor tamaño y precio asequible?
Al cruzar los datos de los minoristas de productos de cuidado personal con la cuota de volumen por grupo étnico y nivel de ingresos de los hogares, la marca A identificó qué minoristas se orientan hacia los compradores malayos y de bajos ingresos —en este caso, los situados en el cuadrante inferior derecho del gráfico—. Esta información les permitió colocar estratégicamente los envases más pequeños allí donde tenían más probabilidades de tener éxito.
Mientras tanto, descubrieron algo inesperado: las farmacias M y N —que antes se consideraban orientadas al segmento de gama alta— atraen, en realidad, a una clientela más generalista de lo previsto. Este hallazgo motivó una reevaluación de su catálogo de productos y abrió la puerta a la introducción de referencias más asequibles en esos establecimientos.
Por qué los datos de los compradores a nivel de tienda cambian las reglas del juego
- Segmentación precisa a nivel de minorista
Conocer el perfil demográfico específico de cada minorista permite a las marcas adaptar sus mensajes, su surtido y sus promociones.
- Una estrategia más inteligente de colaboración y distribución para minoristas
Cuando las marcas logran identificar qué minoristas tienen una presencia superior a la media entre determinados grupos étnicos o de ingresos, pueden establecer alianzas más estratégicas, ajustar los precios y optimizar el marketing comercial para reflejar el comportamiento real de los compradores.
- Creación de una marca inclusiva y culturalmente relevante
Los datos a nivel de minorista revelan patrones de comportamiento ocultos de los compradores que los datos tradicionales pueden pasar por alto, lo que ayuda a las marcas a diseñar campañas y productos más inclusivos que realmente conecten con comunidades diversas.
En la División Worldpanel, realizamos un seguimiento continuo de las cestas de la compra cada cuatro semanas para conocer las preferencias de los consumidores en cuanto a categoría, variante, canal, establecimiento, tamaño del envase y otros aspectos. Esto le permite analizar las tendencias de las categorías y las marcas a lo largo del tiempo, lo que le ayudará a diseñar una estrategia de venta al por menor más eficaz.
Fuente: Base de datos P6 2024, Worldpanel Malasia
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